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【90号茶室】老干妈:从不打广告,为什么火遍全世界?

90号茶室2019-06-18 07:06:41

  论实力,她丈夫早逝,还带着两个孩子四处打工,压根没什么实力;论机会,她做的是麻辣酱,属于传统产业,发展前景不明朗;论学历,她没有上过学,更谈不上读大学甚至“留洋”。而她却创造了非凡的业绩。

  创造这个“神话”的妇女,叫陶华碧,她让“老干妈麻辣酱”名闻四海。

  从不打广告,老干妈为什么火遍全世界?


  一瓶辣酱改变命运


  “老干妈”创始人陶华碧,出生于贵州省湄潭县一个偏僻的山村。

  由于家里贫穷,陶华碧从小到大没读过一天书。20岁那年,她嫁给了地质队的一名队员,但没过几年,丈夫不幸病逝了,扔下了她和两个孩子。为了生存,她不得不去打工、摆地摊。

  当别家卖凉粉只是加点胡椒、味精、酱油和小葱当作料,陶华碧却特意制作了麻辣酱,作为专门拌凉粉的作料,生意兴隆。“浓香,微辣,适口咸”,是中国人最喜欢的民间本味。

  18年时间,这瓶小小的香辣酱,漂洋过海,北美、欧洲、东南亚、日本、韩国、中国香港、中国台湾……随处可见。不打广告的老干妈,近乎是神一样的存在。

  老干妈之所以这么牛,这跟陶华碧产品为王的理念是息息相关的。

  老干妈一共十几种品类,每一品类都是陶华碧亲力亲为的心血。“我的辣椒调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。”她从不偷工减料,以次充好,用料、配料、工艺拿捏,添加了许多讲究,保持产品风味虏获顾客的舌尖。

  一直以来,老干妈都被外界称包装“土”,可就是因为这个“土”,陶华碧挖掘出了“土”对消费者的利益点:一分价钱一分货。包装便宜,那就意味着消费者花钱 买到的实惠更多,省下来的可都是真材实料的辣酱,老百姓居家过日子,不就是图个实惠吗?辣酱又不拿去送礼,自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题,味道好 就行了。

  当老干妈逐渐走进千家万户,陶华碧的生意越做越大,但在产品的把控度上,陶华碧的做法不同于许多同品类厂家--不接受代理商的退货。

  事实上,老干妈的退货率相比其他品牌并不高,不接受退货的政策对经销商的影响也不大,老干妈的销量一直很好,压货的情况很少。老干妈这骨子坚定的把控与自信,全然源于来自产品质量。

  风云际会的时代,渠道,终端,品牌,各自被梳理成市场营销的主线。

  但老干妈一直行走在营销的原点,致力于产品。商品(包括物质的产品和服务)是以产品本身为消费者提供服务的,一切营销的手段及方法,都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道,而商品本身,才是消费者最初的希望。


  火遍全球的秘密


  外界说的最多的,是老干妈从不打广告。的确,老干妈从不在广告上花一分钱,但从一开始,老干妈就自形成了一种别样的销售路子。

  1994年,彼时的老干妈还无人知晓。贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了陶华碧“实惠饭 店”的主要客源。而陶华碧的商业智慧也是从这个时候开始得到了发挥,她向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

  车货司机们的口头传播显然是最佳广告形式。短短时间,“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走,很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱,专程从市区开车来公干院大门外的“实惠饭店”购买陶华碧的辣椒酱。

  找对了渠道,就相当于一种自我推广。从在创业之初以贵阳地区为中心小范围作市场,到老干妈辣酱口味走出贵阳得到了普遍认可时,老干妈开始进军全国市场。

  在2007年9月荣获“中国驰名商标”,“老干妈”品牌逐渐走向成熟。当老干妈在大陆市场站住脚后,又逐渐向香港、台湾、日本等国内外地区进行市场拓展,到目前为止已经拥有40多个国家的海外市场。

  老干妈每一天都会生产出大约130万瓶辣椒酱,由始终等候在厂区的卡车拉走进入销售渠道,然后迅速被发往中国各地的大小超市,以及遍布五大洲的30多个国 家和地区。娃哈哈贵州分公司一位渠道经理说:“有华人的地方,就有‘老干妈’,它最大的意义是提高了华人对辣椒的接受度和依存度,改变了华人的口味。”

  铺货,是新产品上市“临门一脚”,虽原始,但却是老干妈推广产品的绝招。

  时间长,铺货广,从而形成了高度的品牌曝光,直接促成了即时的现实销售。

  另一方面,为了实现文化输出,我国在世界各地建立孔子学院,教人四书五经,或传播中华武术,这些抽象的概念远比不上饮食文化的输出。这就好比,中国人了解美国,也是从KFC和麦当劳开始的,而并不是通过美国大选。

  全世界有华人的地方就有老干妈,这是民间为老干妈创造的广告语。多年来一枝独秀,持续的终端传达,形成了消费者的固定印象:“老干妈”就是辣椒酱的代表,是消费者的记忆性首选品牌。

  每年花费3000万打假

  随着老干妈品牌影响越来越大,消费者已经将“老干妈”的品牌与品类认知紧紧联系在一起,也就在这个时候,与老干妈陷入商标纠纷的企业也越来越多。

  最轰动的例子是湖南华越公司的“刘湘球老干妈”。华越公司申请的“刘湘球老干妈及图”商标几乎在“老干妈”公司向国家商标局申请“陶华碧老干妈及图”商标的同时,双方均得到国家商标局的认可。一时间,多地货架上同时出现两位有着红底黄字瓶贴、身着白色围裙的“老干妈”。

  之后,经过一场旷日持久的拉锯,这场官司以老干妈胜诉告终,公司在国家工商总局商标局领取到了“陶华碧老干妈及图”商标注册证书。

  陶华碧的秘书刘涛介绍,老干妈公司近年来每年都要安排两三千万用来“打假”的专项资金。

  此外,老干妈公司对商标保护也加强了措施。目前,该公司全部注册商标达114个,包括“老于妈”、“妈干老”等商标,这都是为了防止一些公司打擦边球,对老干妈品牌有所影响。


  神秘“女神”不是传说


  老干妈如此受关注,在一定程度上,依赖于陶华碧本身。

  农村妇女,目不识丁,女性创业,不融资,不上市,大企业……这些关键词融合在了陶华碧一个人身上,形成了一个奇特又新颖的励志故事。

  人们总是会对出乎意料的事物感到好奇。从5块钱做到36亿,陶华碧将传统制造业的发展演绎成了一段传奇。

  细究陶华碧,其实不难发现她在生意领域的过人特质:喜欢钻研,记忆力和心算能力惊人,不畏艰难执着于想做的事,对现金有近乎偏执的重视,每一次的扩张慎之又慎,绝不涉足不熟悉的行业。

  陶华碧不懂财务,管理方式也令人称奇。“老干妈”没有董事会、副董事长、副总经理,只有5个部门,陶华碧下面就是谢邦银和王武,一个管业务,一个管行政。一份规章制度,只有一些诸如“不能偷懒”之类的句子,在长达16年的时间里,却如美国宪法般没改过一个字。

  先来看一组数据:1998年产值 5014 万元,2013年产值37.2亿元,15年产值增长了74倍。1998年上缴税收329万,2013年上缴税收5.1亿元,15年间增长155倍。老干妈坚守现金为王、现货现款原则,绝不玩提前确认收入、赊销那一套,其增长都是真金白银实打实的增长。

  老干妈陶华碧告诉我们,有一种方式,可以把事情做成:踏踏实实做企业,一分税钱不偷,一点把柄不留,底气十足地跟他们干架!


来源:案例研究


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02、大数据会给我们带来什么?

03、IBM:大数据如何在5年内改变人类生活

04、什么是大数据时代的思维?

05、美国:大数据国家战略

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44、微信到底在哪些层面体现了一个高维文明的颠覆性

45、【90号茶室】 微信“公号编辑部”,成最新信息集散地(新华社)




【微信内幕大揭秘】目录


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02、“独裁”的张小龙和他的微信帝国诞生记

03、揭秘微信之父—湖南人张小龙.

04、微信之父张小龙:哥从未失去对微信的控制权!

05、微信之父张小龙:产品之上的世界观

06、张小龙:没有对微信本身的危机感,只担心建设太慢

07、另一个张小龙:狂如汪峰,反叛到底

08、扒扒“微信之父”张小龙的设计漏洞

09、微信的解构与建构之一:微信的诞生

10、微信的解构与建构之二:微信的开发历程

11、微信的解构与建构之三:揭秘微信团队

12、微信的解构与建构之四:深度揭秘微信的敏捷开发与流程管理

13、微信的解构与建构之五:品牌和推广也要推翻重来!

14、微信公众平台取代APP?开发者总结六大理由

15、微信公众平台,或是移动互联网营销一个真正春天的到来

16、盘点微信公众平台五大亮点

17、微信与开发者们:不明确状态下的囚徒困境

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26、微信接口开放动了谁的奶酪

27、爱微信,把脉其中有无、本末、才性、言意

28、微信的开放路径,生态蓝图,微信支付和模式识别等领域的开放方式。

29、微信到底在哪些层面体现了一个高维文明的颠覆性

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