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怎样才能策划一场有效的“恐慌式”营销?

V美圈儿2021-02-21 14:18:29

说起饥饿营销你是不是还隐隐记得当年造成中国十三亿人口的盐恐慌


倭国是经常发生台风地震海啸的地方,本来这些与中国神马都不相干。偏偏这次就厉害了,因为日本的核泄露,造成中国十三亿人口的盐恐慌。在以前,这是从来没有过的,神马宣传,神马促销,神马广告,都是浮云。现在神马都不用,平时不起眼的盐全卖光了,人们买盐要限购了,要排队了,要高价了,要抢了,这么神奇的事只有在神奇的国度上才能发生。 

    

倭国死了一万人,按照日本与中国的人口比,相当于中国死了十万人。这么大的事情,日本的秩序还算井然,人家核电站的工作人员还坚持上班。偏偏与日本隔着茫茫大海,中间还隔着朝鲜韩国台湾三个地方的中国,却因为害怕海盐污染,纷纷买盐屯盐。

     


日本核泄漏究竟会不会造成海水污染?如果海水污染,是不是海盐就不能吃?那海产品呢?海鲜还能吃吗?海带还能吃吗?海苔紫菜鱼虾呢?海产品太多了,是不是都不要吃了?那日本人还能吃他们的生鱼片吗?日本人还能吃盐吗?朝鲜韩国台湾呢?他们怎么办?食物是不是要改成从中国进口?这些事情,没有人能讲的清楚。     


权威能辟谣,可人们不相信;专家能解释,可人们不相信。现在我们最相信的是谁?是我们身边的人,是他们的说法。羊群是逐水草的,羊群效应不是信权威而是信草根。于是瞬间,一个莫须有的联系造成千万人一致的行动,一种莫须有的恐慌造成一个产品销量的爆发性增长。     



所有做销售的人,看到这样的形势,没有谁会无动于衷视而不见不受启发吧?有传闻说淘宝上某家网店卖盐的,三个小时卖了几万袋盐,这就类似于曾经非典猖狂的时候,口罩、板蓝根、醋都卖到脱销断货。销售是卖产品,也是直达人心。人心是最难以琢磨的,人心有时候最强硬,就算你用最多的广告,最多的宣传,最便宜的价格,最勤快的拜访,也攻不进人心的大门。人心有时候最软弱,有时候神马都不用,只要一点点莫须有的恐慌,销量就势如破竹,节节胜利,无可抵挡。



讨价还价几乎是所有消费者都有的心理,但在买药的时候,这种情况却很少出现,为什么?


只要稍微回想一下自己买药时所处的场景,你就会明白,主导你做出这个决策的心理是“恐慌”,而这个过程,就是最典型的“恐慌式营销”。



医生给你分析病情的时候,是在“制造恐慌”,给你开药的时候,是在“推出产品”。一个处于恐慌状态的人,如果能通过产品的购买消除这种恐慌感,他还会不会去讨价还价?甚至放弃购买?答案可想而知。


不过,恐慌会影响一个人的判断力,却并不一定能促成一次购买。一次有效的恐慌式营销,显然不只是吓一吓消费者这么简单。


举个简单的例子,如果你想销售减肥药,消费者会不会因为你的一句“肥胖有害健康”而感到恐慌,然后立马购买几个疗程的减肥产品?


估计有人会觉得,这种轻飘飘的话恐吓力度不够,那么我们换种方式,当你给他罗列出很多因为肥胖带来的疾病,甚至死亡的案例时,效果好像也没有那么好。


他非但不会购买你们的产品,还会对这位销售人员甚至整个品牌产生反感的情绪。


恐慌式营销确实有用,但如果设计的不够合理不够科学,就会起到反向的效果,让消费者厌恶你的产品。一场合格的恐慌式营销,至少应该满足下面几个要求。


适度恐慌,才不会让消费者去逃避



凡事都要适度,“制造恐慌”这种事情也不例外。只是,适度这词说来简单,但在实际使用中却没有那么好把握。当然,这也是大木接下来要讨论的内容。



玩好恐慌式营销之前,你必须得区分两个概念,一个是“担忧”,一个“害怕”。


消费者若是能产生平稳的恐慌情绪,就会“担忧”,就会因为所担忧的事情去寻找解决办法。


正如我们很熟悉的那个成语“未雨绸缪”,天还没有下雨的时候,就先修缮房屋门窗,这一行为是为了避免以后下雨。


换而言之,没有下雨的时候,那些修缮房屋的建筑材料,甚至是遮雨的工具,都会因为“下雨天被淋”这一潜在的担忧而卖出。


而“害怕”这一情绪,感情色彩就强烈很多了。和担忧不同,很多人在面对害怕的事情,本能的反应并不是去解决,而是去逃避。


如果一个卖车险的人,给你看了好多段大货车侧翻砸中小车的视频,然后告诉你如果购买保险就能最大的挽回损失时。


你是会选择购买保险?还是选择离大货车远一点?就算保险公司赔付的金额再高,大家更宁愿这件事情没有发生。


简单来说,我们所制造出的恐慌,最好是一些可能会发生,但不至于无力挽回的事件,一旦让消费者产生了“害怕”,就很难售出产品了。



“孤独、衰老、个性太少”是每个个体不可避免的负面状态,正因如此,也是品牌大咖们必用的“恐慌营销”玩法。


1、孤独恐慌——背负“约X”污名的陌陌


为了解决大城市人们难以藏匿、无处安放的孤独感。陌生人社交出现了。


2、个性恐慌——紧抓年轻人追求的匡威


 

为了抵抗平庸、释放自我。强调个性成为年轻人在找寻社会存在感的捷径。

每次,当我看到这类广告时,都会像是被施了魔法,吸引我极大的关注,并且心理有点隐隐发慌。出于广告人职业病的习惯,我在思考成功引起我们关注这些品牌,到底用了


什么营销方法?

  反复研究他们的传播结构后,我总结了以“孤独、衰老、个性”三大类型的营销,其实是“恐慌营销”关键所在。

 

一、恐慌营销,抓住人性的弱点

时间的维度

  我们必须面对的命题是死亡,时间的流逝中,会面临衰老的问题。


空间的维度

  人是社会属性的动物,身处社会,必有社交。社交的距离把捏不当则会出现孤独。


时空的维度

  人思考的永恒哲学问题:我是谁?衍生出来的即特点/个性/特征的需求。

  

抓住人的恐慌心理,则能引起消费者的关注与兴趣。但是,很多人会混淆了恐慌营销和恐惧营销的概念,觉得恐吓消费者,让他们害怕了,就会记住我们的品牌和产品。其实并不是这样子的。

 

二、恐慌营销不是恐惧营销

 

三种失败案例:

1、“吸烟会导致肺癌而死亡”

(看到这种广告,吓得我赶紧抽个烟冷静冷静)


2、我们只有一个地球,爱护地球就是爱护自己。

(哦,原来我们只有一个地球啊?爱护地球和爱护自己有什么联系?具体我要怎么爱护?)


3、货车侧翻砸中小车,致3死2伤。悔当初没买保险。

(切记以后开车不能跟货车并排,买了保险就能无敌不死?)


恐惧和恐慌的本质区别:

  

恐惧是“吓一跳的害怕”


恐惧心理是已预知到负面事件的发生,无力挽回时的强烈消极情绪,即平常所说“害怕”。

  

恐慌是“平稳的担忧”


而恐慌是程度较轻的负面情境,是一种较为平稳消极情绪,即“担忧”状态。既然人性的弱点在此,恐慌营销是场如何淋漓尽致的战役?如何让我们一次又一次的陷入其中。

 

三、恐慌营销的精髓所在


一句话总结:激活你的负面情绪,延伸困境,提出品牌主张,给你解决方案。

 

四、恐慌营销的拆解四步骤


激活恐慌:唤醒你的负面情境,铺设品牌与消费者的沟通话题;

延伸困境:引发对恐慌心理的场景联想,消费者渴望解决困境;

提出主张:恐慌并不可怕,品牌方给出解决方法。

解决方案:拥有我的产品,尽情展现自我。

 

恐慌营销之孤独


人具有社会属性,尤其是大城市的打工族、互联网的发展,人们的孤独反而更浓烈。社交的欲望和孤独需要被看见、找同类的呼唤悲为强烈。将江小白制造成为情绪的宣泄口,让用户自发地传播品牌。


你制造出来的恐慌,你的产品能解决吗?



就算我们能制造一些适度的恐慌,也未必就能完成一次好的营销。


对于消费者来说,产生恐慌以后肯定会想着怎么解决。如果在这个时候推出一款能够帮他们解决问题的产品,效果一定事半功倍。


那么问题来了,我们的产品,真的能解决那些制造出来的恐慌吗?



比方说,一家卖摄像头的公司,广告是房屋被盗或是起火,先把灾难罗列出来以后,接着话锋一转,说你需要的是某某牌摄像头。


我承认,摄像头的存在确实能让你观察到家中的情况。


可是,观察到了,然后呢?


就算我们能通过视频中的资料追到盗窃者,也未必能如数追回自己的财务,不但有财务上的损失,自己的人身安全也得不到保障。


要真正杜绝这种情况,关好门窗,锁好贵重物品,做好防盗措施才是最重要的。


这种情况下,推销防盗门防盗窗会不会效果好一点?


而失火就更可怕了,即使我们通过了摄像头中的画面找来了消防员,那些被烧掉的东西还是只有自己认栽,而一个摄像头的作用,也许比不上安全系数高一点的家电和随时关火的安全意识。


如果你的产品不能消除你制造的恐惧,消费者放弃购买也是情理之中。


而那些成功的恐慌式营销,都有能解决问题的产品。


比如说凉茶加多宝,先是制造一个“吃串上火”的恐慌,然后通过“喝加多宝”这一方案来解决。



还有一个我们耳熟能详的广告-亮甲。同样的,他们也是先制造一个“得了灰指甲,一个传染俩。”的恐慌,然后用“马上用亮甲”这一方案来解决。



你会发现,解决问题越方便的产品,越能得到消费者的青睐。


所以说,一次好的恐慌式营销,“适度恐慌”是前提,“解决恐慌”的产品的基础,而“方便快捷”则是核心竞争力。


人性的弱点,就是恐慌式营销的突破口



虽说每个消费者都有不同的心理诉求,但不同的群体之中,却有一些共性的负面情绪。


像老年人想健康长寿,女性想年轻貌美,年轻人害怕孤独,这些都是消费者心理上的“弱点”,也是我们制造恐慌的方向。


去年,百雀羚有一支刷爆了朋友圈的广告,这支长达427厘米一镜到底的《一九三一》讲述了百雀羚品牌的起源。


故事的主人公,阿玲的最后一句台词很有意思:“我的任务就是,与时间作对。”


 

就像刚刚提到的,女性害怕的就是变老,而变老的最大因素就是“时间”,百雀羚这支广告,同样走了这样一个套路,只是埋下了一个暗线。


先是制造了“时间流逝”的恐慌(时代都变了,人的容貌肯定会变),然后提出了一个“使用百雀羚对抗时间”的解决方案。


会让消费者潜意识觉得,使用了百雀羚的产品,也会像阿玲一样永葆青春。


随着社会的发展,越来越多的打工族涌入大城市,他们背井离乡,接触着形形色色的人,但却没有几个能真正称得上朋友的。


这种时候,想要社交的欲望,想要分享的欲望尤为强烈。


对于这些年轻人来说,“孤独和不被关注”是被制造出来的恐慌,而“用社交软件记录和分享”是解决方案。



恐慌营销之个性太少

最怕碌碌无为,还说平凡可贵。在人口稠密的过度,一个人的出人头地注定是充满不易和艰辛。饿了么抓住了年轻人渴望身份认可的点。


  饿了么

激活恐慌:平淡无奇的一生;延伸困境:自我价值迷茫;提出主张:去追求去创造;解决方案:饿了么填饱你梦想。


恐慌式营销是把双刃剑,它更是考验了营销人对消费人群的理解,消费心理的感知。


没有完美的营销方案,也没有完美的消费者,怎样唤起消费者可能存在的恐慌,并帮他解决问题,这才是双赢。


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