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热搜王老吉开卖新品“凉茶可乐”,这家广府老字号想做什么?

上海创业汇2018-07-01 15:50:57

现在的企业经营方向转变得有多快呢?柯达卖币,迅雷挖矿,创业公司挤着拥抱区块链。而以养生为本的王老吉,开始生产可乐了。


在近日的世界经济论坛上,广药集团发布了新的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐。根据官方介绍,这款饮料其实就是往原先的王老吉凉茶里添加二氧化碳等,让凉茶与汽水相结合。


“王老吉”的争名之战

据广药集团旗下上市公司白云山 2017 年上半年财报显示,利润总额达 14 亿元,同比增长 32.22%,其中王老吉大健康公司净利润增长 17.6%。


看起来广药的凉茶卖得不错。我们再来看看品牌价值。

如上图,依据 Chnbrand 所评定的中国品牌力指数(简称 C-BPI,被纳入工信部品牌政策体系),王老吉(绿线)在 2014 年降低指数之后便与加多宝保持同步。


2014 年之前这两年发生了什么?加多宝慢慢把红罐王老吉的宣传语改成加多宝,提高「加多宝」三个字在消费者心目中的地位;与王老吉打了许多场官司,争广告语、争包装、争配方。


不管这一系列官司是输还是赢,消费者的印象是:前两个龙头在争第一。多少人会认真查阅资料,并去记住是加多宝还是王老吉拿到了王家的秘方?对于大多数顺手买瓶凉茶的人们来说,他们只记得,反正选那俩红罐的就对了。


这对广药集团来说并不算是件太糟糕的事情。

图自:中商产业研究院


广药集团五花八门的产品

但再放眼看整个凉茶行业。据中国食品工业协会报告数据显示, 2016 年凉茶行业市场销售收入达 561.2 亿元,同比增长 4.2%,与 2015 年的 10.6% 及前几年相比已开始放缓。


市场趋于饱和,产品线过于单调,广药希望能够打破原有的品牌格局。


在此之前,广药就曾经授权广粮集团生产过各种奇奇怪怪的饮料和即食粥。什么莲子绿豆爽、花生核桃露、黑米八宝粥、木糖醇八宝粥、桂圆莲子八宝粥、固元粥…… 只有你想不到,没有广药做不出来的养生粥。

而这些和王老吉本人没有半点关系的产品,全都顶着王老吉的品牌名。自然,这遭到了王老吉(王泽邦)后人王健仪的反对。有关广药集团与加多宝、王老吉后人的争斗历史背景太过冗长复杂,在此不便做多解释,我们需要知道的最基础事实是,目前持有“王老吉”商标的广药集团,并不是最开始手握药方销售凉茶的王老吉(王泽邦)本人家族的企业。


王健仪曾表示,“王老吉世代都是卖凉茶的,我们只是想将凉茶发扬光大,但一些非凉茶产品已经开始进入海外市场,甚至因此有消费者投诉到我们的公司去了。”


不知道广药新推出的凉茶可乐算不算非凉茶产品,但它与之前的即食粥产品定位明显不同。此前的各种即食粥主要是广药授权广粮生产,更像是商标的租让使用。


加了气泡的王老吉凉茶

这次新推的凉茶可乐则是广药集团自己研发并参与生产销售等环节,可以视为企业层面的新产品战略。


据《21 世纪商业评论》报道,关于推出凉茶可乐的原因,广药集团表示这是顺应消费升级,针对国际市场升级产品,推动高质量发展的一个创新举措。


的确,凉茶的受众多为信奉养生、中医、去火的中老年人,而时下作为消费主力的年轻群体却可能更青睐果汁和汽水。但给产品加入气泡,加上一个“可乐”的概念真的能带来品牌定位和销量的提高吗?


可乐是糖分,是咖啡因,是冒着汽儿的快乐,甚至是一种文化标签。而凉茶呢?也可以是一种文化标签,但与养生有关,与年轻人、与国际化无关。


能否成为下一个可口可乐?

需要打个问号的是,凉茶作为一个中国地域特色明显的饮品,能否真正为海外市场所接受?换句话说,让老外爱上凉茶吗?

曾经一句“怕上火喝王老吉”经典广告语让其火遍中国,就是抓住了全国民众想大吃特吃又怕“上火”的痛点!不过,老外并没有“上火”的概念,也没有喝茶的文化传统,这对王老吉而言,是个挑战。

王老吉出海的故事,很容易让我们联想到早期可口可乐的国际化,当初可口可乐、百事可乐等碳酸饮料进入中国时,也遇到过本土化问题,而它们的策略是打文化牌,将碳酸饮料定位为运动、年轻的时尚文化代表标志,以此紧抓青少年消费者,再带动多层次消费者,最终将“怪怪的”味道变为了“熟悉的”味道!

这正是王老吉想效仿的地方。“我们想做中国的可口可乐。目标是到2021年进入主流华人市场,2026年成为大健康跨国企业。”王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏表示。

这次的王老吉可乐选择在瑞士达沃斯发布,也可以看出其对海外市场野心,毕竟更刺激的口感也符合国外年轻人的口味。

这招能管用吗?现在还不好说,之前,针对外国消费者,王老吉一直侧重于对健康属性和凉茶文化的宣传,强调健康植物饮料有益身体健康。现在推出的王老吉可乐,究竟是属于凉茶还是碳酸饮料,貌似定位还不够清晰。


而在很多人的意识中,对凉茶和碳酸饮料有明显的区别认识,喝凉茶的自然而然会去买凉茶,想口感刺激,自然会去喝可乐这样的碳酸饮料,毕竟不管是国内还是国外,碳酸饮料的市场已经很成熟了,两大巨头可口可乐、百事可乐的产品线也更多元化,在年轻人中更具认可度。


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