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王老吉6大利好剑指7成份额 2015凉茶市场格局再度生变

财联社2019-08-01 08:36:23

堪称“30年来中国市场世纪商战”的王老吉与加多宝之争,一直推动着中国凉茶市场格局的变迁。从2012年“凉茶大战”爆发伊始至今的短短三年内,市场形势发生了逆转:王老吉从零起步到后来居上,凉茶市场风云激变。


4月20日,加多宝正式宣布推出金罐包装,可以说是为两家旷日持久的“红罐装潢案”敲响了尾声。目前,最高人民法院已经正式受理“红罐装潢案”二审,显然,加多宝推出金罐是在为以后的全面换装做准备。


业内看来,加多宝换装的直接原因是“红罐装潢案”一审败诉,而且也将为换装付出巨大的成本。而长期以来,“红罐+怕上火”已经成为凉茶品类在消费者心智中最大的认知,加多宝换装消费者能否认可还存在很大的不确定性。


反观王老吉这边,在战略布局、市场销量以及生产建设等各方面迎来诸多利好。根据中国商业联合会发布的《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》:王老吉以40.75%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位,领跑凉茶行业。


业内判断,2015年凉茶市场或再度生变:一方面加多宝面临“红罐装潢案”二审的不利,换装也有较大压力;另一方面,王老吉动作频频,全面利好,有望进一步巩固市场地位,剑指7成市场份额。


加多宝换装:消费者能否认可?


从去年年底在“中国包装装潢第一案”中败诉、到2015年3月炒作新包装信息、再到现在正式推出金罐,尽管加多宝仍有上诉,但可以看出其已经在为“红罐案”二审可能面临败诉做准备。


2014年12月19日,广东省高院驳回加多宝的全部诉讼要求,判决加多宝立即停止使用与王老吉相同或相近的红罐包装,并赔偿广药1.5亿元。


虽然加多宝方面在庭上已经提出上诉请求,但业内预计,缺乏法律支撑的加多宝最终还是要依法放弃使用红罐包装。果不其然,就在4月20日,加多宝正式推出金罐包装,引发了业内外各界人士的议论。


值得回味的是,加多宝在推出金罐包装的前一周,曾于微博上发起了一场声势浩大的“多谢行动”,引发了舆论的广泛关注。选择这样的时间节点推出如此夺人眼球的话题传播,其目的很明显,就是为其金罐上市发布会进行预热,以期减少“换装”举动对品牌所带来的不利影响,却不料换来了一个虎头蛇尾的结果,反而令品牌陷入舆论危机。在此阴影之下,金罐上市发布会的宣传就相对低调了许多。


广东营销学会会长杨洪指出,加多宝“换装”至少面临着三大压力:首先最明显的就是营销费用投入巨大:“不仅需要VI视觉重新设计、包装车间机器改造、走行政机构审批流程、产品重新铺设各渠道以及销毁包装、召回产品等巨额费用,另外还需要超额的宣传费用,包括广告、公关、渠道、经销商沟通等。之前竞品更换原“王老吉”包装时,其传播费用就占到了企业年收入的15%至30%,如今彻底更换包装,其费用投入可想而知。”


杨洪估算,一家中等规模的快消企业要更换包装的话需要投入上百万元的资金,若按照加多宝对外宣称的200亿销售额计算,十多家工厂设备更换,再加上物流运输等因素综合考量,单此类费用保守估计都要按数千万乃至上亿元计算。“生产、营销和渠道投入的费用加起来,换装的成本预计超过30亿元。加多宝缺乏融资渠道,仅靠业务流本身的资金去支持,财务压力是非常大的。”


其次,也是存在最大不确定性的一个问题,目前凉茶与红罐已经形成固定搭配,“红罐+怕上火=凉茶代名词”占领了大部分消费者的心智,红罐凉茶换成别的颜色消费者能否认可还未可知,而且经销商对金罐的认可也存在压力。


对此,定位理论发明者里斯在中国的合伙人张云指出:“长期以来,‘红罐+怕上火’已经成为凉茶品类在消费者心智中最大的认知,换句话说,谁红罐,谁正宗。加多宝金罐显然与消费者心智中既有的认知相冲突,而消费者心智既有的认知是很难改变的。”


在业内看来,消费者接受一款新产品需要长期持续、重复的心里暗示,在对品牌产品形成固定的认知后,将为市场带来持续稳定的销量;但这同时也是一把双刃剑,即当品牌或产品突然发生与其原有认知差别很大的改变时,要让消费者接受往往会比新产品更加困难,甚至产生抵触情绪。“之前可口可乐贸然更换口味而遭遇重大挫折,就是一个非常明显的例子。”张云表示。


杨洪指出,现在销量和渠道上,两大凉茶企业势均力敌,王老吉略胜一筹。加多宝换装,将导致凉茶市场这种比较胶着竞争的平衡被打破,留给王老吉一个趁势拉开距离的绝佳战略机遇。


王老吉乘胜追击:6大利好剑指7成市场份额


相比深陷泥潭的竞品,王老吉的2015则显得“阳光明媚”,至少有六大利好令业界对王老吉2015的形势相当看好。


首先,在4月2日由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》中显示,王老吉继2013销量夺冠后再次以40.75%的市场综合销售份额蝉联凉茶市场的第一位。王老吉还连续两年蝉联中国质量协会茶饮料消费者满意度冠军,成为名副其实的销量、质量“双冠王”。


据广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛透露,实际上如果算上餐饮、特通和礼品、电商等渠道,王老吉的市场份额已有六成。照此数据,王老吉2015年有望在“保六”的基础上,剑指七成凉茶市场份额。


除了销售上的利好外,作为广药白云山(SH600332,HK0874)的独资子公司,王老吉有着竞品没有的融资渠道。2015年1月12日晚间,白云山发出公告,公布了2013年完成整体上市后的首次非公开发行股票(定向增发)方案,融资近百亿元,子公司广州王老吉大健康产业有限公司将获得该笔融资中的40亿元增资,将用于品牌、渠道、生产基地的建设以及国际化战略等。与此同时,马云领衔的云锋基金战略入股白云山,阿里健康也与白云山签署了战略合作意向书。


销售和融资的双双利好,并没有让王老吉放松对品牌权益的争取。今年3月,王老吉将自2010年5月2日至2012年5月19日间与竞品商标纠纷案的索赔额由10亿元变更为29.3亿元,该金额即王老吉公告中所称的竞品在此期间的净利润合计。


据了解,加多宝对去年年底广东省高级人民法院的一审判定不服,并提起了上诉,目前最高人民法院已经正式受理,“红罐案”进入二审程序。北京达晓律师事务所资深律师、德国马普所法学博士吴一兴指出:“法院对王老吉与竞品此前系列争议的认定与裁决都是有理论依据与法律依据的,基本保证了程序正义与事实正义。其中涉及的商标法、反不正当竞争法等问题也都得到了较为圆满的解决。”


在市场布局方面,王老吉今年也动作频频,稳扎稳打,为2015年一举打破凉茶市场格局做积极准备。


首先,在3月21日,王老吉北方总部正式投入运营,王老吉凉茶博物馆北京馆也同步落成;王老吉还与中国商业联合会中华老字号工作委员会共同发起成立“中华老字号百年品牌联盟”,首批50家中华老字号百年历史品牌将联手弘扬国粹,振兴民族品牌。


陈矛表示,王老吉北方总部正式运营揭牌,不仅表明了凉茶品牌始祖王老吉对北方市场、乃至国际市场的重视程度,也意味着布局已久的“南北双核”战略取得重大阶段性进展。这也将推动王老吉作为中国独特饮料品类——凉茶代表的国际化进程,加快成为世界级品牌的步伐,带动中国凉茶行业的跨越式发展。


不到一个月之后,即4月19日,年产15亿元的王老吉雅安生产基地一期全面量产。当天,王老吉雅安生产基地董事长吴长海现场接受媒体采访时表示:“王老吉雅安基地是目前全国最大的单体凉茶生产基地,这是王老吉在‘南北双核’的基础上针对整个西南市场的布局。”


据悉,王老吉也将于总部所在地——广州南沙建立生产基地。4月21日,“广东自贸区南沙片区”正式挂牌,王老吉即将把总部设在南沙自贸区,并将享受自贸区的相关政策红利。届时,南沙总部也将成为王老吉国际化布局的一个战略要地。


再加上竞品“换装”本身也是对王老吉的一个重大利好。因此业内判断,从目前态势来看,“凉茶大战”王老吉已然占优,2015或将成为凉茶市场格局变化的“分水岭”。

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