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视频 王老吉凉茶:将心智资源转化为市场份额

里斯品类战略2018-05-14 17:43:47

王老吉凉茶首次公开年销量重回第一的背后决策

自2012年开始的王老吉和加多宝两个凉茶品牌“凉茶大战”,以双方投入资金之巨、人力之多、延续时间之长、关注人群之广、涉及层面之复杂,被称为近三十年来中国市场的发生的世纪商战。由于种种原因,人们普遍对加多宝品牌采用的换头术、天量广告、悲情营销等系列动作多有关注,但对于王老吉品牌的战略思考和实际应对缺乏了解。加多宝至目前为止仅广告就有上百亿超常规投入,仅此一项,就鲜有企业可以复制。而王老吉面临的资源限制和所处困境显然更符合中国大多数商战和企业的现实。

本集看点:

1、王老吉首次公开品牌历史及租赁和被租赁的纠葛。

2、王老吉品牌收回后,为何不被大众看好?运营初期,企业面临怎样“从零起步”的困境?

3、广药集团王老吉团队如何展开商战重回销量第一?



片长:8分53秒,请在wifi环境下观看。

演讲文字实录:

今天这个现场是在2012年之后,我们第一次在这么大、这么公开的场合来讲王老吉案例的情况。

王老吉首次公开品牌历史纠葛

王老吉经历了186年的历史。在这个历史长河当中,一代一代的王老吉人,把传统的中医药转变成今天大家桌面上可以喝到的凉茶饮料。特别是在1828年,在广州十三行开设了第一间凉茶铺,在1991年,我们称之为第二个发明人的老厂长梁志坚先生,牵头将药改制成饮料。

1995年,当时在国家大的招商引资的背景之外,为什么又会形成一些租赁和被租赁的过程?事实上,在我们看来,更多的是双方都有相应的需求。对于加多宝方或者鸿道集团方需求的是什么呢?我们认为,他们更多的是看中了王老吉品牌心智的资源,以及它蕴含的一百多年凉茶创始者的深层次价值和内涵。

经过了十几年的过程,从合作前期的蜜月,到2003年开始暴露的一些相关的问题,以及到2010年我们正式向贸易总裁委员会提出仲裁。其间经历过非常多的纠结,包括我们很难去做到的沟通。2012年经过国际贸易总裁委员会的判决,(广药集团)将王老吉红罐红瓶的生产经营权拿了回来。

王老吉自主经营红罐初期面临“零起步”的困难

广药集团目前在国内医药工业百强排名中,是排名第一的医药集团企业。我们一直以来主营的业务都是集中在医药板块。所以在2012年收回红瓶红罐王老吉之后,我们前期并没有做一些相关的能够做的准备。

在那个时期,加多宝当时的营销团队已经超过了一万人以上,遍布在全国各地。王老吉在决定自主经营红罐红瓶王老吉的时候,公司团队一共只有四个人。优势渠道都集中在药店、医院这样的领域。对于快消品这个渠道来讲,基础基本上是零。

王老吉品牌收回后因企业体制而不被大众看好

广药集团是一个国有企业,是一个上市公司,它对投入的要求以及给到市政府、国家的利润要求是有明确的标准的。所以,不会也没有自由的、可以随意做比较大的投入。面对当时的情况,可以说投入的对比也是非常之悬殊。

2012年的舆论当中出现了(对王老吉方的)质疑,以及对于(加多宝方)被收回品牌悲情牌的使用。我知道大家很多情绪上是非常不看好王老吉的。

也可以说,从有形的、包括无形的资源来看,都是一场实力安全不均衡的战争。针对这个形势,我们也非常感谢里斯公司,也非常感谢张云先生帮我们做了很多的分析,包括结合里斯先生的理论给我们找了一些方法去做。

用定位理论指导商战,在心智中打防御战,在渠道上打进攻战

我们冷静地去思考了(王老吉品牌运营)在心智上和渠道上的不同。当时王老吉依然是市场上第一品牌,第一提及率非常高。在心智上,我们做了防御战,只要抓住了心智资源,重新获得市场还是很有机会的。在渠道上面,由于一片空白的情况,我们是一个真真正正的进攻战,要去组建自己的团队,开发自己的渠道,建立自己的经销商队伍。

面对一个资源不是很充分的情况,我们也考虑了如何才能最优化以及最巧妙地运用有限的资源。特别在公关的方向上。劳拉的理论里曾经有一个理念,公关其实就是四两拨千斤。这是比较适用于王老吉当时的发展状况以及企业实际状况的。所以我们更多地运用了一些公关的方式在做。

结合品牌优势和市场现状,三个阶段重回第一

这里我们把它作为三个阶段来看。第一个阶段是传承的阶段。在2012年到2013年期间,由于它的心智资源我们认为还是非常根深蒂固,所以我们以传承的姿态,更多地在大家心目当中强化王老吉的心智资源,同步在渠道上面开展更多的进攻工作。

第二个阶段是证明的阶段。在2014年的3月份,我们推出了“认准正宗王老吉”的新口号和广告语,也是为自己去证明,同时相应的,也给到市场一个区别和心智的理清。

第三个阶段。在(2014年10月)24号,里斯先生也非常重视,亲自到了广州跟我们做了相应的分享。同时跟我们一起启动了全球化大营销战略的步伐。这也会开启我们新的篇章。

心智资源最有优势的市场和渠道切入,逐步占领市场

在渠道进攻方面,我们结合了定位理论聚焦的策略,在资源上尽量聚焦在渠道有力的传播形式上。在区域上,从华南心智资源最为优势的资源下手,逐步推向到长江沿线以及华北、东北等等区域。聚焦上面,从餐饮渠道出发,这是我们从2012年开始就做的相关工作,并逐步推向到零售、批发点,用心智资源的优化和转化来实现占领市场。

所有的一切都是来源于人的执行,来源于我们的团队。一个充满对品牌历史责任感和战斗力的团队是能够保证这一切去执行和实施的重要部分。2012年到现在,在我们的团队,从当时的四个人到现在整个团队有一万五千人。我们大家所有的人都是五加二,白加黑,雨加晴。亲朋好友聚会的时候其实就是我们最忙碌的时候。

国内市场战略初见成效,期望王老吉品牌走向世界

目前来看,王老吉整体发展势头确实非常好,超出了自己的预期,也超出了行业的预期。去年做到150亿,今年我们要突破200亿的市场。同时在很多的市场,包括市场的总量上面,目前我们已经超越了竞争对手,重新回到了销量第一的位置。

我们定位的目标,是希望将王老吉推向世界,这也是我们作为王老吉人的一个梦想和期望。

王老吉还会继续夯实心智资源,作为我们核心的目标,并且与时俱进,继续将王老吉一百多年的历史故事讲下去。最终极地,希望将王老吉品牌,从民族的品牌打造成一个真正的享誉世界的品牌。同时我们希望通过里斯公司,通过里斯先生的全球化思维、全球化资源的推动和帮助,使得我们更多的民族企业走向世界。谢谢大家!

(演讲嘉宾:王老吉大健康产业公司副总经理 赵敏)





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