广州凉茶价格联盟

「聚焦财经」看红罐凉茶更名后,如何重占市场

证青春2019-07-11 09:07:38



谈加多宝的营销智慧


你还记得那句“怕上火,喝王老吉”,火遍中国大地的广告词吗?

还记得王老吉与加多宝的商标争夺大战吗?

还记得2012年夏大火的“中国好声音”吗?

——很好,都记得。


那你知道加多宝与王老吉分手后,是如何重占市场,至今已稳占罐装凉茶市场70%+的市场份额的吗?

本文将带您看红罐凉茶更名后,如何重占市场,成为“新”的凉茶领导者。


绿皮     “ 加多宝”前身后世







经历仲裁结果的重大打击,加多宝能在如此短的时间内打败一个同一领域具有深厚消费基础的市场第一品牌,它是如何做到的?


绿皮  “ 加多宝”的营销策略


◎名虽改,情不变

  还是原来的配方

 还是熟悉的味道



未雨绸缪 适时爆发

加多宝痛失自己苦心经营多年的“王老吉”之前就逐渐开始“去王老吉化”,首先在“王老吉凉茶”的瓶身上增加了“加多宝”的字样,在仲裁案败诉之后,彻底去除包装上“王老吉”字样,并其选用电视为主要媒体,采用轰炸式广告告诉消费者:“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶,加多宝出品”;“每卖十罐凉茶七罐加多宝”等。品牌变化的阵痛无法立即减轻,但加多宝深知广告宣传的“虹吸1/3定律”:即市场上的广告投入最多的企业会吸走投入第二位的企业的1/3的客户,因此,加多宝在2012年一整年几乎是一种不计成本的广告宣传。

◎正宗好凉茶,正宗好声音



巧用娱乐营销,牵手“中国好声音”

2012年,加多宝押宝该年度最火的综艺节目“中国好声音”。加多宝品牌管理部总经理王月贵表示:加多宝凉茶与中国好声音共同具有原汁原味,正宗的品牌内涵。所以加多宝在多家著名企业并不看好“好声音”的情况下,却选择独家冠名,业内人士分析该广告费用在亿元以上。但“好声音”一夜爆红,也使得“加多宝”品牌知名度显著提高。而“正宗好凉茶,正宗好声音”的赞助口号已逐渐被观众熟记。



召开败诉说明会,借力舆论媒体


加多宝在败诉多日之后,召开败诉说明会,该说明会吸引了150余家平面媒体,50余家网络媒体,近百家电视媒体,总计300多家媒体到场。加多宝首先声称仲裁结果对其多年努力结果与消费者而言是一个沉重的打击,又感叹民营企业力量微薄,希望相关部门共同维护凉茶行业来之不易的大好局面。另外,仲裁结果出来之后,网上对“王老吉”骂声一片,斥责广药集团“见利忘义”,并一致认为该国营企业会毁掉一个已经获得巨大成功的民族品牌。加多宝顺势响应网络“舆论”,赢得市场的同情与支持。同时,声称专注凉茶行业20年,拥有“凉茶创始人”王泽邦先生的祖传秘方,并让其后人对其“正宗”做出解释,增强商品可信度。


知乎网友评论:

情理上我同情加多宝,口感上两者无差别。

看了新闻,以后要更加坚决的抵制王老吉。

国企与央企通过最高法把两个企业都弄火了,教科书般的营销案例啊!


◎怕上火,喝加多宝


价格、薪资双管齐下


如在餐饮行业,加多宝以前基本没有给予费用优惠。败诉之后,加多宝开始给予经销商很多的优惠政策,原来加多宝的批发价是72元/箱,买35箱送一箱,平均为70元/箱;但现在买20箱送一箱,实际批发价降低到70元/箱之下,变相降低产品批发价。另外,加多宝采取空箱回收措施,回收一个空箱就支付3元。不但降低自身成本,也促使销售终端尽快将产品放在陈列架上或冰柜之中。同时,为避免人才流失,加多宝集团员工基本全面涨薪,基本工资和交通补贴增长2-3倍。


除此之外

漫长的商标争夺战对加多宝凉茶来讲,其实是一次难得的品牌推广,很多人原本只知道“王老吉”不知道其真正的生产商其实是加多宝,而在相关媒体的持续报道过程中,慢慢有了初步的认识,并且基于各种原因(对国企普遍不信任、加多宝本身成功品牌策划、媒体舆论导向),大部分的消费者在2012年的调查中明显表现出出对加多宝的情感倾斜。


◎ 消费更情感更倾斜加多宝


新浪调查:能分清绿盒王老吉与红罐王老吉分属不同厂家的消费者占58%,而对广药能否运营好王老吉这个品牌,仅14%的人表示乐观。


腾讯调查:有17万人选择“知道加多宝这个品牌热“,占调查人数的62.4%,而选择”会购买加多宝品牌凉茶“的人数过16万,占比58.3%。


2012年主要罐装凉茶品牌所占市场份额:

国家统计局行业信息数据显示:加多宝占73%,王老吉占8.9%。和其正占4.3%,宝庆堂占0.5%,可以看出,经过一年的努力,加多宝已重获凉茶领导者地位。



那看完本文之后,你会选择谁呢?加多宝 or 王老吉~~我相信,您的心中已有答案!


资料来源:文章《加多宝 别了王老吉》《“加多宝”如何半年内红遍中国?》《饮料市场营销策略研究——以加多宝为例》《试论加多宝的品牌重塑》《_王老吉_PK_加多宝上下》、知乎等。


出品


文字:  林春霞、 黄毅晖

版面 :林春霞

校对:闫冬妮

审核:郑    露

主编:张碧倩


Copyright © 广州凉茶价格联盟@2017