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凉茶市场真的凉了,谁来说对不起?

CN广告网资讯2018-10-06 16:43:00



看来,今冬并不比往年更平静,也并不比往年期望的升温,相反是已经有一些品牌在刚进入冬天门槛的时候就已经哆嗦的不行,深度受凉了。这不,在凉茶市场,两个打得异常火热的品牌:王老吉和加多宝,随着销售量的进一步下跌,凉茶市场是真的受凉了,而加多宝则可能深度受凉。


加多宝在这个月活的并不怎么自在,公关活动的四处游窜,努力在外界维持着“活的好好的”的信号,并声称“不怕黑”。话虽如此,但是加多宝凉茶的销售下滑及营销费用的大幅度减少的事实,仍然让身处产业链终端的人倍感信心不足。而近日的“凉茶大战”似乎也并未停歇。在国内两个凉茶市场打的白热化的同时,也要警惕那些虎视眈眈的外资巨头的渗入,不然,到最后只能落得“鹬蚌相争渔翁得利”的后果。



是凉
茶市场受凉了,还是加多宝受凉了?



作为广药集团的王老吉,在与加多宝的众多官司中,加多宝连输19场,被判赔偿29亿元。在此之前,消费者心目中已经被无形刻上了“怕上火,喝王老吉(加多宝)”的印象,在那些动不动就来一罐凉茶的习惯如今正发生根本性的变化。


据权威人士透露,2016年凉茶行业的销售规模增速会迅速放缓,预计只有10%左右。据介绍,2012年至2014年,凉茶行业保持年均50%至100%的高速增长。然而随着近年来整个饮料市场业绩普遍下滑,凉茶行业的增速也随之放缓。除此之外,前两年尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%,领跑凉茶市场。此后,中国食品工业协会还发布了2015年度饮料行业整体运行报告,加多宝52.1%的市场销售份额仍位居中国凉茶行业首位。而对于2016年的销售状况,再加上近期加多宝普遍受挫,业内人士普遍发出忧虑。


 

除了销售业绩的下滑,加多宝在营销方面的费用也在逐年下降。从2012年到2015年,加多宝对好声音的赞助费逐年攀升,从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿,2015年,加多宝为冠名好声音拿出了3个亿。这场巨额冠名费被嗤为不值的同时,加多宝调整战略,随后终止了好声音的冠名。


它的老东家王老吉的广告宣传费用也明显减少。根据公开财报, 2013年费用高达13.12亿元,同比增长139.85%;而2014年和2015年,该费用分别为9.45亿元和10.95亿元,相比2013年来说都有不小幅度的下调。



诸多
替代饮料挤占市场



除了凉茶市场的销售下滑和营销费用减少,更多人认识到“凉茶”这种饮料并非为全国性饮料,根据销售图层分析,加多宝、王老吉等销售红区也大多在南方,凉茶似乎并不能捕获北方人的味蕾。关于口味,和习惯养生方面都比不了南方市场,因此,凉茶在全国性铺张的同时,更应该想到的是这一层。因此,过去五年,以植物蛋白饮料(椰汁、核桃汁等)为代表的天然健康饮品,其营养“内涵”和“老少通吃”的特质正受到市场追捧。据数据显示,自2010年以来,中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展,销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%。


除了植物蛋白饮料,功能性饮料市场等也在年轻人的舌尖上流传,风靡一时。据悉,中国功能饮料市场2015年规模约378亿元。2009—2014年间,复合年增长率达到31.6%,是非酒精饮料领域内增长最快的类别,预计到2019年规模将达到1013亿元。显然中国市场潜力巨大,目前该领域已被红牛、乐虎、脉动、尖叫等品牌占据,外资觊觎不言而喻。


因此,在“死对头”的较量中,更多考量的是市场的份额占比问题,以及外来资本的虎视眈眈,这是一个严重的问题。目前的一个形势表明,加多宝和王老吉这两个企业唯有停止内斗,度过转型,才能促进行业发展。比如可口可乐和百事可乐,都是碳酸饮料,都有竞争,而且竞争长久,都在一定的良性范围内,很少出现恶性竞争情况了。它们更注重的是商业运营的竞争、实力PK,在运营上的竞争,营销推广、渠道运作的竞争,而不是各种暗黑的攻击竞争。


作为“凉茶市场的领导者”——加多宝,再怎么像外界传递安好的信息都好,也比不过自身的变革转型,才能在凉茶市场上真正抓住时机,迎难而上。况且,还有个国字头的王老吉在呢,不觉得肩上很重么?


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