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药企征战大健康铩羽而归 凉茶市场缘何成为“鸡肋”?

39医药公社2019-01-13 05:15:30
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  当王老吉与加多宝变阵斗法之际,众多药企纷纷开始征战凉茶市场。


  近两年,药企进军凉茶领域已非新鲜事。出于市场规模及准入门槛相对较低等缘由,除了早些年的和记黄埔、潘高寿药业外,越来越多的企业如同仁堂、人福医药、桂林三金等也纷纷加入其中。据中国食品工业协会统计数据显示,2016年国内凉茶市场容量将突破500亿元。


  然而,从目前状况来看,药企想要在凉茶市场分一杯羹并非想象中的那么简单。据39医药整理,中国市场上曾经共有18家药企推出过凉茶产品,除了王老吉占据市场超4成份额外,其余几家都业绩平平,总计份额不超过5%。而从经营状况来看,大部分药企的经营状况都比较惨淡,60%以上药企的凉茶业务不是处于停滞状态,就是已经退市。


附:中国凉茶市场药企竞争现状分析表 



  药企进军凉茶市场,实在是异常凶险。可是,药企为何不安居于自身领域,非要到凉茶市场去闯荡一番?


“不务正业”背后:大健康潜力巨大


  2015年以来,人福医药一系列举动中,最令人感到匪夷所思的是,在国内中药凉茶市场被公认为已经“饱和”的时候,突然宣布斥资3个亿进军凉茶市场。面对外界的质疑,人福医药董事长王学海公开回应称,做“清慕”三花凉茶,并非人福医药在玩跨界,而是人福医药未来布局大健康产业的新起点。


  事实上,人福医药进军大健康产业也是被逼无奈的现实选择。医药产业是一个政策密集型产业,政策多变,带来的市场风险比较大,让诸多药企苦不堪言。


  王学海表示,大健康产业的政策相对宽容,市场弹性空间较大。凉茶可以做到每人每天都喝,且喝的瓶数没有限制。虽然其毛利可能不如药品,短期看,利润空间有限,但长期来看,其市场空间和容量没有限制,可成为公司长线利润贡献主力。


  的确,近年来我国大健康产业迅速发展,不同层次的需求如养老需求、年轻人的健康需求等都在迅速增长。有资料显示,2015年我国健康产业规模为2.8万亿,若据此测算,2015至2020年,我国健康产业规模年均复合增长率可达到23.4%,大健康产业发展潜力确实巨大。


  此前,药企涉足凉茶领域,除了谋求多元化发展外,看重的就是大健康领域的高利润空间。


  作为中药行业龙头企业,同仁堂早已在大健康市场布局多年。其子公司同仁堂健康就是一家是集生产、研发、销售三位一体的高新技术企业,在全国现拥有1800多家终端零售店铺,近70家大型独立门店。在移动互联网大潮中,同仁堂也是率先全面推进了O2O健康战略。


  2015年7月,同仁堂试图通过推出同仁堂凉茶宣布进一步拓展大健康产业。据悉,此次同仁堂并没有贸然大规模地进行渠道扩散,主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖,电商上也只是低调进驻了京东的渠道。但即便如此,其首批产品一经推出就已售罄,半年时间就达到8000多万元的销售额。如此出色的销售结果让业界大吃一惊。


  在同仁堂董事长梅群看来,做凉茶不仅是围绕大健康来做一些产品创新、品种创新、渠道创新,在“互联网+”时代,老品牌也要赋予新内涵。


  梅群表示,传统企业在供给侧改革中必须焕发出新的活力。目前同仁堂产能已经不能满足市场的需求,必须不断扩大领域。除了制药以外,也要在医疗、健康、商业、文化等各个领域突破,走多元化路线,才能适应新常态的发展。


  目前,药企想寻找新的盈利点比较困难,进入凉茶领域虽和主业不直接挂钩,但大健康的概念是所有药企今后的发展方向。


转型不易缘由:渠道、营销成难题


  凉茶市场的闯入者不是正在苟延残喘,就是已经铩羽而归。


  如今,制药企业为寻找更多利润增长点,纷纷着手布局大健康产业。但从目前情况来看,除了云南白药、王老吉等少数个案外,药企进军凉茶市场的成功案例并不多,大多在做赔本买卖。在公司年报上,这些企业对于凉茶板块的业绩更是缄口不提。


  药企进军凉茶行业,与其熟悉的制药业务相比,渠道、营销方式大相径庭。以往药企销售产品大都集中在旗下电商平台、线下药店,因而出于惯性,转战凉茶市场药企更专注在已有渠道布局。如2013年太极集团推出凉茶产品,几乎仅在其电商平台有售,但这显然不是凉茶行业的做法。


  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,就销售渠道而言,除了药店外,商超、KA重要客户等才是饮料市场更重要的渠道。一般情况下,传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队,缺乏专业的营销团队进行市场推广。这样的结果便是,制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中基本很少见,反而在药店、特通等较为常见,药企在渠道方面的短板非常明显。


  目前,大部分药企推出的凉茶还有一个共通点,那就是产品或多或少涉及大健康概念,宣称部分保健功能。如三九集团的“999下火王”、佛慈制药的甘麦大枣茶、康美药业的菊皇茶等,保健功能涵盖醒酒、改善情绪、明目等方面。

大健康概念下的饮料大多价格不菲,消费者是否喝得起?


  据39医药了解,同仁堂凉茶在京东上价格每罐310毫升5.5元,而王老吉凉茶310毫升装的12罐只需42元。虽说被冠上养生保健的高帽,但这些产品对一般消费者而言,实在太贵。


  有业内人士分析称,一些药企早已习惯了暴利思维,所以保健凉茶的利润多数畸高,比如售价10元的某品牌保健凉茶,成本只有不到2元。


  与专业凉茶生产商相比,药企在凉茶方面缺乏优势。事实也是如此,在联系采访时,广州白云山和记黄埔中药有限公司相关负责人就对39医药表示,公司在凉茶板块业务水平一般,不愿沟通相关方面的问题。


  中投顾问研究总监郭凡礼认为,药企扎堆做凉茶,一方面,存在着盲目性,只见广药王老吉能做到200亿,而不见广药对王老吉向定增40亿,投入巨大的精力;另一方面,没有充分的调研市场,了解消费者的需求,而是一味的想当然。同时,还存在药企想通过炒作赚快钱的现象,贵州百灵的胶原蛋白凉茶就因夸大宣传,遭到医药界和消费者的炮轰。正是这些原因,药企在布局凉茶的道路上走的并不顺利。


专家谈破局之道:知己知彼、做擅长的事


  当大健康产业成为当下众多中药企业发力的领域之一,与之相关的凉茶、保健品等不断推出,然而尝鲜之后,不少产品却纷纷退市,在一定程度上严重影响了药企的战略布局。


  在中药市场深耕多年的南雪集团相关负责人认为,要想在市场中闯出一片天,必须要有精准的定位。比如守住企业的优势品种,以知己知彼的战术规划好大健康的路线,这一切的关键都在于产品的技术含量以及产品的核心竞争力。


  此外,大健康产业前景的确诱人但投资更需理智。大健康为企业带来美好发展前景的同时,也会因为巨大的资金、科学技术、市场开发等投入带来更大的风险。目前涉足大健康且做得较为出色的药企基本都是上市公司,规模都比较大。对于一些中小药企来说,想分得大健康一杯羹,更需要合理制定自己的发展战略、准确定位。


  中国医药保健品进出口商会副会长许铭也表达了类似的观点。他认为,虽然近两年,大健康产业炒得火热,众多药品及医疗器械相关企业蜂拥而上开始跨界布局大健康项目,其中还包括医疗服务、养老、健康城等。有的企业做的不错,但是,不少企业确实不该再进行下去。


  “作为医药行业的一员,就需要做自己擅长的事情,不能因为大健康项目会赚钱就一窝蜂去抢占市场。”许铭表示,每个行业的细分领域比较多,稍微跨一个行业,游戏规则就不一样。“做自己最专长做的事情!业界有许多企业,无论外界在追赶怎样的潮流趋势,但凡不是自己擅长的领域一概不做,只会沉下心做药品。中国医药产业发展到今天,诞生了一批又一批优秀的企业,很庆幸我们有许多非常专注的企业家,非常执着的领导者,在做他们擅长的领域。”许铭说道。


  “对于跨界凉茶领域这样的项目,我还是觉得要给医药企业泼冷水,因为这是一个系统工程。你想做凉茶,真的想做就能做成吗?你配套的一系列工作真的准备齐全了吗?渠道、团队、营销战略等都需要经得起考验吗?总而言之,做自己擅长的事企业才能做得持久,才会有所成就。”许铭强调。


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