广州凉茶价格联盟

不再打低端价格战,王老吉2017年将推动凉茶市场进行价值升级

小食代2018-06-30 09:00:22



凉茶老字号王老吉正在酝酿明年的一个大动作。


这家公司日前向小食代透露,计划在2017年进行“价值升级”:优化渠道费用分配,实现终端优质优价,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。

 

近年来,中国饮料行业整体增速趋缓,但凉茶品类的增长势头却不可小觑。

 

AC尼尔森的数据显示,中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率,部分饮料品类及品牌均有不同程度的下滑。然而,2016年上半年,凉茶品牌王老吉在国内销售量同比增幅却超过11%。

 

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的数据显示,今年以来,在包括菊花饮料、醋饮料、植物蛋白饮料和凉茶等品类的亚洲传统饮料里,凉茶是唯一上涨的品类,并超过植物蛋白饮料成为第一品类,而其他品类都遭遇较大幅度的下滑。

 

不过,就在凉茶市场快速发展的当下,王老吉却首先看到了背后的隐患——如果一味陷入打价格战的恶性竞争循环,这一行业最终是没有出路的。

 

摆脱价格战的缠斗 优化费用分配

 

王老吉决定,明年重新分配在经销渠道的费用,减少优惠力度,摆脱与竞争对手加多宝的“价格战”的缠斗。不过,在终端零售价上,变化则可能不大,因此消费者的直接感受不会很明显。

 

原材料成本上涨是主要原因之一。在经历了连续五个年度的供需过剩之后,今年下半年以来国内物流费、糖价、各种包材均出现较大幅度上涨,饮料企业面临原材料成本上涨的压力。以包装为例,近年来纸箱价格直接增长40%,铝罐涨幅也达20%,而食品饮料所必须的白砂糖,涨幅也是达30%左右。

 

这意味着,对于凉茶竞争市场而言,如果继续比拼谁更低价来抢夺消费者,将是一个没有赢家的局面——因为这既不符合消费升级的趋势,也牺牲了企业的利润,无法实现凉茶行业长远的可持续发展。

 

这样的例子在其他行业也屡见不鲜。

 

2008年金融危机之后,为了刺激一片冷清的中国家电市场,政府先后出台了家电下乡、以旧换新、高效节能等一系列补贴政策,当时颇见成效。但是当去年政策到期退出之后,整个家电行业再一次遭遇了寒冬。

 

这迫使家电企业明白,与其单纯依靠价格战抢夺有限的市场,不如通过智能化、个性化、定制化等创新方式赢得新兴市场。业内普遍认为,家电行业急迫需要转型升级,通过供给侧改革来顺应市场消费需求。

 

而在互联网的江湖里,那些只会靠免费、补贴大战获取用户和市场的创业项目也往往活不长久,因为亏本赚吆喝的买卖根本无法成为核心盈利模式,这种单一手段往往经不起市场的考验。而由于成本长期高居不下,所提供的产品或服务也必然会打折扣,这等于陷入了一个恶性循环。

 

“王老吉跳出了拼价格的思路,从提升产品品质及品牌附加值上下功夫,打造优价优质高附加值产品,这推动了凉茶产业的升级。”中国食品产业研究员朱丹蓬表示。

 

推动凉茶价值升级 满足高端需求

 

王老吉不再打价格战的底气,主要来自身产品的高端化升级、产能布局的完善,以及对凉茶行业未来发展的信心。

 

凯度消费者指数显示,截止今年6月份的过去12个月里,饮料整体消费趋势上,市场高端化仍在继续,同比上升了4%;在实现增长的品类中,90%的产品均价格上升。

 

因此基于持续高端化下的消费大环境,今年夏季达沃斯期间,王老吉推出了无糖、低糖凉茶。新品售价不低于5元/310ml,对王老吉来说是具有更高附加值的产品,也是其所有凉茶产品中售价最高的——目前,王老吉的主营产品为红罐凉茶,售价在4-4.5元/310ml,瓶装凉茶4.5-5元/500ml。




由于符合消费者少糖的健康饮食趋势,无糖、低糖凉茶新品一经推出市场便大受欢迎。据王老吉公司副总经理赵敏介绍,新品在天猫上线首日单日销量就过万箱。据王老吉方透露,当前该新品销量已突破1亿元。

 

“王老吉推出无糖、低糖新品,对同行业竞争品牌来说,产生了差异化优势,让不同需求的消费者有了更多的选择。”中国食品产业研究员朱丹蓬说,“新品零售价定位于5元以上也意味着王老吉带领凉茶行业进入了一个高端时代,这是凉茶行业消费升级和产品结构升级的一个体现。”

 

新品研发是王老吉近年来科技创新的一个最新例子。今年,王老吉获首批“中国轻工业植物饮料重点实验室”认证,并持续在全国各“三位一体”创新产业基地设立“科研技术中心”,为新品的研发、凉茶工艺的提升提供了强有力的科技保障。科技创新是老字号持续升级、与竞争对手拉开差距的重要手段,是品牌发展的第一竞争力。

 

与此同时,王老吉不断在产能布局上加码。

 

12月8日,王老位于梅州的基地在“广州产业转移工业园”正式动工,该基地计划建成全球产量最大凉茶原液提取基地。加上此前,益阳、濮阳“三位一体”创新产业基地的陆续投产,王老吉的产能将横跨西南、华东、华中、华南,在全国形成了南北驱动、纵贯东西的全产业链新局面。

 

“明年公司将发挥在原料、加工、生产、销售等全产业链优势,剑指7成市场份额。”王老吉在一份通报中表示。


 

营销时尚年轻化 助力品牌力提升

 

这家188年的老字号正在努力让品牌变得更时尚、年轻化。

 

为迎合现代年轻的消费者,王老吉先后选择了和《万万大电影》、《盗墓笔记》和西山居《剑侠奇缘》等热门IP合作。通过与IP绑定,与年轻人之间产生共同话题。

 

眼下,王老吉已经开始为明年的春节档预热。王老吉独家冠名的浙江卫视真人秀《我们十七岁》,播出时段将跨越整个春节档,涵盖春运、元旦、春节和元宵。“这将成为王老吉的春节档立体化、多元化营销的重要载体。”王老吉表示。




王老吉方面还透露,近期即将敲定与一部强IP合作,发力影视剧营销。

 

这家公司从去年开始实施的“超吉+”战略,也不断提升着王老吉在产品、渠道、品牌和文化等各个方面消费体验。“超吉+”融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户,最终将形成以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。



对于明年的方向,王老吉表示,将在消费继续升级和年轻化的大趋势下,坚持“时尚、文化、科技”品字形战略,在互联网战略、产能、渠道、产品等营销策略方面力求创新,并积极进行跨界合作。

 

数据显示,目前,王老吉在大型商超、批发小店铺货率达95%以上;在餐饮渠道,王老吉今年打造“营销餐饮年”,渠道铺货率达80%以上。未来,王老吉将继续领跑凉茶行业。



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