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王老吉加多宝凉茶配方案,赢了官司的王老吉为何输了市场

金版权救火队2018-10-10 07:17:23

其实官司本身是没有悬念的,但这里面的玄机在于加多宝希望通过官司获得资源使用的最大化,如果您明白了这个因素,一切都简单了。



19日,白云山(600332)发布公告称,广州医药集团、广州王老吉大健康产业有限公司收到广东省高级人民法院判决书。广东高院对王老吉加多宝配方案做出终审判决,驳回加多宝上诉,维持原判。这是加多宝又一起上诉被法院驳回。



至此,王老吉与加多宝配方案最终落锤。王老吉相继收回的商标、红罐包装、怕上火广告及配方四大资产也更加稳固。此案的宣判也是王老吉赢得的第21场胜诉。



自2013年起,加多宝公司、王泽邦第五代玄孙王健仪先后以发表声明、召开发布会、制作电视广告等多种形式传递独有的凉茶祖传秘方和海外经营权仍归我家族所有,我将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团、从未传授王老吉秘方给广药集团等信息。



由王健仪代言的传人篇广告更是在各大电视媒体播放,影响广泛,引起了广大消费者对王老吉凉茶配方的误解,同时也诋毁了王老吉凉茶的商誉。对此,广药集团、广州王老吉大健康产业有限公司将广东加多宝饮料食品有限公司、加多宝(中国)饮料有限公司告上了法庭。



2015年12月23日,广州市中级人民法院做出一审判决:加多宝立即停止涉案虚假宣传及商业诋毁的侵权行为,并赔偿王老吉经济损失及合理维权费用500万元,同时,还需在《广州日报》及加多宝集团官网首页刊登声明并公开道歉。



此次终审,法院维持了广州中院的判决。法院认定,在未介绍历史背景的情况下,普通消费者很有可能从独家的字眼中解读出其他凉茶经营者均未经过合法授权的含义,这种对客观事实不完整的表述,极易引起消费者的误解,违反了不正当竞争法第九条的规定,构成虚假宣传行为。


而这种不正当竞争优势,损害了王老吉的合法权益;同时指向广药集团,造成王老吉凉茶使用的不是正宗王老吉配方的误解,诋毁了王老吉凉茶的声誉和广药集团的商誉,构成商业诋毁,扰乱了正常的市场竞争秩序。这是王老吉与加多宝系列诉讼案件中首次出现商业诋毁的认定。



判决书中指出,从加多宝虚假广告宣传造成的后果来看,广药集团为了消除这些宣传所造成的负面影响,付出了巨额经济代价。2013年底至2014年期间,王老吉大健康公司通过多家媒体和广告公司,花费4600余万元广告费,宣传怕上火认准正宗王老吉等来抵消加多宝虚假宣传造成的负面影响。相比较之下,500万的赔偿金额少之又少。



此前,加多宝已经针对怕上火案、改名案等多起一审败诉案件申请上诉,甚至已经终审的案件还进行了再审申请,致使法律判决不能履行,而最终结果仍是以二审维持原判、加多宝败诉告终。对于加多宝的不停上诉,有业内人士表示,王老吉背后价值千亿的品牌价值,是加多宝一次又一次涉险违法的根源所在。加多宝一直纠缠在官司上,目的是将自己的侵权时间最大化。



深度分析:

从2012年分手至今,这3年时间里,王老吉与加多宝的形势对比已经发生了转换。加多宝通过一系列精心、精准的策略操作,终于打赢了生死之战,逐渐扳回了形势,而分手后的王老吉,并没有像以前一样、继续独占此前位居行业老大、独占市场大部分份额的市场优势。在这3年时间里,为何形势却发生了逆转,一切究竟什么原因?


三年前,加多宝输的很惨,品牌名称没了,后来连红罐凉茶这一特定包装标识也没了,还判赔几个亿,可谓输的彻底。很多行业专家都预测凉茶市场会洗牌。



记得当时在外面吃饭,随口就喊服务员来瓶“王老吉”,加多宝对王老吉15年的耕耘,早已让王老吉深入人心。喊出口,我才意识到错了,想着错了就错了吧,反正广药的也一样的配方。但服务员微笑着说,您是要加多宝吧,马上给您上。当时我就愣了下,然后笑着对朋友们说,“有点意思,这战看来还有得打。加多宝不简单。”



加多宝和广药分手后,王老吉与加多宝两者之间可谓实力悬殊,一个掌握了多年打造,具有160多亿年销售额的品牌,而加多宝需要另起炉灶,重新打造产品和品牌。但是三年之后,加多宝成功逆袭了,又坐上了凉茶头把交椅。我想,广药真的不得不在额头上写一个大写的“服”字。可是,王老吉到底输在哪了?


最新凉茶排名 加多宝再度领先——3年的竞争 形势对比已完成转换


全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%,继续领跑凉茶市场。



从2012年分手至今,已经接近3年多时间,这3年时间里,王老吉与加多宝的形势对比已经发生了转换。


1)当初 加多宝劣势VS广药的优势


分手之时,加多宝面临了最大劣势——要重新开始、打造一个新品牌。在当时与王老吉分手时,多年打造的品牌易手,加多宝失去了最大的优质资产,面临的是缺乏产品、缺乏品牌的情况,无异于重新创业。除了拥有资金和运营经验以外,一无所有,如果不能迅速打造出一个新的主打产品、主力品牌业务,就会面临无米下锅,众多的员工无以为继的难题。


而当时广药获得了市场优势——获得了最大的优质资产,在当时分手之时,广药拥有了最大的资产——王老吉,这一个经过加多宝10年的运作,年销售从1亿多飙升到了160多亿,已经成为国内快消领域的知名品牌,拥有了广泛的用户群的优质资产。


加多宝与王老吉相比,两者当时的实力对比可谓悬殊,对于广药而言,接手了一个“优质金矿”,对于加多宝而言,一切犹如生死之战。



2)今日: 加多宝优势VS王老吉劣势


在2012年开始的生死之战后,加多宝通过一系列精心、精准的策略操作,终于打赢了生死之战,逐渐扳回了形势,部分内容可以阅读文章《加多宝 营销有多牛!》,成功实现了品牌转换,将一个品牌影响力极低的运作商品牌“加多宝”变成产品大众品牌,成为了快消领域的黑马品牌。


而分手后的王老吉,并没有像以前一样、继续独占此前位居行业老大、独占市场大部分份额的市场优势,竟然要面对一个新崛起的市场老大、变成了屈居老二。



在这3年时间里,为何形势却发生了逆转,一切究竟什么原因?


王老吉到底输在哪?一方面 两者运营实力有差距,导致市场差距在市场经济的竞争中,竞争对手PK的实质是综合运营实力的PK,综合运营实力强的企业容易胜出,并且直接结果就是市场份额和销售的差距。王老吉输给加多宝的第一个原因,是两者内在的商业运营实力差距!


说的直接一些,就是在产品定位、广告传播、渠道终端精耕、运营团队实力等方面,两者之前存在明显的差距。



最直接的体现就是同一个产品,在两支不同团队手里运作下,销量却有着天壤之别!


在加多宝2002年之前成为其品牌运营商之前,王老吉,一直是一个区域品牌,而年销售一直在1个多亿徘徊,始终无法更进一步,更上一个台阶。


而在加多宝运作的10年里,加多宝的销售高告别了过去发展不前的停滞,仅罐装饮料,就实现了从1亿,到160多亿的成长,同时带动了绿盒装的销售(2011高达18亿),实现了销售超过150倍的增长。在这10年时间里,加多宝打出了堪称经典案例的运作。



无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕,再到进军全国市场的战略规划;还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料(餐饮渠道的牙签盒、门贴,小区便利店的门头店招、海报等)的铺天盖地式轰炸,再到的渠道终端操作;以及实现这一切的队伍打造这些战术操作,都堪称行业里教科书式的一个典范。


这些都与之前广药的操作有很大距离。加多宝这一系列操作让王老吉不仅实现了品牌知名度大幅提升,其空中地面的立体组合式打法在中国饮料市场打出了一片天,也创造了惊人的业绩!


在加多宝操作前后的业绩和状况对比,已经体现了两者运营实力的差距,而在两者分手之后,2012-2013年,对于加多宝而言生死攸关转折期的精彩打法,再次展现了其运营实力。


如:加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时,在空中传播上打出了一套优秀的组合拳,从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”——到“每销售10罐凉茶,有7罐是加多宝”——“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”——“加多宝销量遥遥领先”,成功实现了一个品牌的速成,同时,保证了销量没有太大震荡,可以说实现了速度最快的品牌打造。



对王老吉而言 幸运的是拥有之前的优质资产如想继续提升,就需提升运作实力

在经过3年的时间,两者竞争中加多宝已经完成了从防御到相守,再到部分反攻的阶段,在分手后的最佳上量时机,王老吉没能成为第一,与之前团队储备、能力储备不足有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配!


经过3年时间,行业格局经过大变局调整后,又恢复到了大格局稳定的状态,转换的窗口期已过,但幸运的是,毕竟加多宝之前的操作给王老吉打下了一个良好的基础,无论是品牌知名度、销售额、还是消费者数量都达到了一个级别,只要企业操作不出大的问题,销量和份额不会出大的震荡,还能保持较高的量级,不可小觑!


而如果王老吉想继续扩大销量和份额,就需要提升运营能力,毕竟市场的争夺,是靠实力说话,市场业绩大小是与运能能力高低相匹配,想获得越多,就需要能力越强!


另一方面 公关形象失分 导致的损失同样巨大两者此前实力差距的悬殊是导致业绩差距的一个重要内因,而另一个因素——公关形象,所导致的销量受影响,同样不可轻视!损失可能在几十亿级!



步步紧逼 被对手步步化解;赢了官司,却输了口碑


在两者分手之后,王老吉开始了对加多宝的步步紧逼,从商标使用、到广告语、再到红罐包装,展开了一系列的官司大战,当初两者在合作分手后,由之前的甜蜜合作,变成了“恨”,明显要置加多宝于死地,把这些多年商业运作沉淀下来的、如同标识一般的商业要素一个个夺走。


这一系列的官司,基本上都是以加多宝的失败告终,表面从官司上看广药赢了,但是从消费者心理上,这个结果却相反,广药和王老吉的官司打赢的越多,实质上在消费中的心理层面失分越多。



虽然因为利益分歧导致了二者分手,但是毕竟王老吉当年是在加多宝的操作下实现了业绩上百倍的增长,在消费者的心中占有同情分,而步步紧逼的一系列官司,颇有点像一定要让加多宝无路可走的感觉,在消费者的心中失分更大。


特别是在这些步步紧逼的举措,都被加多宝一一化解之后,没有发挥出紧逼的效果,它的失分的负面作用就会发酵,变成了适得其反!



品牌美誉度下降 直接影响销售


品牌美誉度,对于品牌的销售往往会有较大影响!


在营销中有一个观点“左手广告 右手公关”,这个观点,一方面指有时它比广告传播更有效,另一方面强调了公关在构建企业品牌形象中的作用巨大,如在美誉度方面,极为重要。


美誉度和知名度、忠诚度等一起,是品牌考量的几个指标,这其中,美誉度对消费者的消费,会直接产生重大影响!


如果是无法替代性产品、没有别的选择空间的产品,那么美誉度一时下降,会出现短时下滑,因为没有别的选择,消费者在度过美誉度危机后,销量会有所恢复。



如果不是无法替代性的产品,有别的选项,就会比较危险,一旦在消费者心中的美誉度降低,他们会选择别的产品,而如果竞品与原来的产品相比,产品差距不大,产品性价比和体验也OK,那么他们的消费成为新的习惯,消费者就会彻底投向竞品,不会再选择之前的产品和品牌,那么基本上这批丢失的销量,在危机过后要想再恢复就很难!


在王老吉丢失的消费者中,这个比例所占不低,毕竟加多宝的销量几乎是重新打造一个全新品牌中崛起的,并且成为了第一,这其中很大一部分,就是从以前的消费者中转化过去的。


所以,在某种层面上,王老吉的步步紧逼、且在官司中赢了,但是在消费者的心中却输了,这个输的结果就是导致市场份额和销售的失分。



本可以大度些 换种方式操作,避免这些失分在这过程中,王老吉本可以大度些,让这些失分减少,可以以一种更好地姿态出现在消费者心中,比如与友商加多宝携手推动中国凉茶事业发展,推动中国品牌和饮料的进一步发展。打造中国凉茶领域的双雄!中国饮料中的双巨头。这种更大度的做法,以一种更好的形象打入消费者心中,可以有效避免减分,甚至加分!


诚然,如果站在当时双方的立场上,也很难从当时“分手”后的情绪中跳出来,但是两者之间的官司大战,对于王老吉而言毕竟不是最佳选择,在商标夺回,从情理之中还是说的过去,在拿回最优质资产后,已经拥有了很大的价值金矿,但后面的系列官司,广告语、包装等的系列争夺,就有些逼人太甚的感觉,确实给自己失分不少!



当年,在蒙牛和伊利的商业PK中,最初也有过解,但是之后双方将更多地PK放在商业运营上,产品创新、品类创新等,让中国的乳业进入新的快速发展的阶段,从以前的单一产品,进入到了多产品、人群细分的产品,造就了中国乳业双雄,双方的业绩都不断达到新的高度!


在市场经济中,市场的竞争实际上是企业实力和策略的PK,哪个企业的运营实力强大、策略精准,就容易在市场上成为赢家!



今天,王老吉与加多宝之间的各种官司大战都逐渐落下帷幕,而无论红罐官司结果如何,加多宝也做好了准备——已经推出了红罐和蓝罐两种形式,两者之间的联系越来越少,两者各自的发展,都会踏上新的征程,希望两者都会有更好的发展,毕竟这前前后后在中国的饮料业里开创、并做大了一个凉茶品类,并成为一个销售业绩不俗的大市场!推动了凉茶行业的发展!


双方的竞争已随着中国商业环境的变化,进入到新的阶段,希望这个新的阶段,他们能上演新的精彩!


而之前过程中双方博弈、PK的策略得失,值得企业和同行思索!


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