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盘点这些年被玩死的凉茶品牌!——谨以此文献给还在凉茶市场上挣扎的人们

新零售行业观察2019-08-16 10:20:58

金销商 · 中国第一商家阵营,经销商权威自媒体平台!

文/金销商特约专家 邹文武


自从王老吉和加多宝分家之后,我就很少写关于凉茶的文章了,但是回过头来看看网络上早先观察这个品类发展的文章,多半还是我的文章。


近日一款名叫恒大凉茶的品牌再度出现在大家的视野中,一时间引起行业关注。经自媒体考证之后发现,这款名叫恒大凉茶的产品,与许家印的恒大半毛钱关系也没有,不过是恒大高科公司打造的一个产品。可怜许家印为此又背上了“为父不仁”的各种骂名,朋友圈图片贴出后批评如潮。

 



我们不是一个爹生的!

 

然并卵,不管是恒大出的凉茶还是恒大高科出的凉茶,其本质上的结果都不会有什么好下场。就像年初刚出来的同仁堂凉茶一样,在凉茶市场上要想成功是非常不易的,除非你准备了10个肾,否则这注定是一场要失败的战斗。大多数人连市场都撩拨不起来,就要被市场的洪流冲刷下去,拍死在沙滩上。


在这里我不再去分析恒大凉茶会有多少种死法,我们姑且来看看这些年有多少牛逼企业倒在凉茶的路上,你就不会再羡慕那些凉茶产品了。

 

白云山凉茶——反复运作市场如白云飘过


白云山凉茶——口焱e清产品是白云山和记黄埔中药有限公司于2007年重新隆重推出的一款凉茶产品。该产品组方来源于“白云山口炎清”颗粒。 


  经过几番痛苦挣扎之后,口炎e清凉茶更名为白云山凉茶,虽然运作上也请了大腕明星孙红雷代言,但是市场却使用不见起色,基本处于不死不活状态。预计白云山凉茶接下来很快就要被清退出市场,因为白云山有了王老吉这个宝,白云山凉茶也就显得非常不重要了。

 



作死几次你就知道死是什么滋味!

 

上清饮凉茶——还没有火就被清理了


香雪制药曾于2007年推出上清饮凉茶,目标五年内营收20亿元,但实际年销售量从2007年的1396.67万罐跌至2009年的332.19万罐,到2010年时净亏2670万元,目前已停产。香雪制药旗下有金典沙示、亚洲沙示、亚洲碧柠、亚洲橙宝、菊花蜜等饮料产品,2015年14.65亿的营收中软饮料销售额8461万元,占比为5.78%。


上清饮出生在凉茶市场正处于高速增长的时期,但是败的时候也还是在凉茶高速增长中。这款产品,出来时就没有特点,从名字到概念都是败笔,加上红色的罐子和医药化的运作手法,让这款产品注定了冷冷清清的结局。

 



清,冷静的我火不起来

 

万吉乐——完结的这么快还是第一次


2008年,成立于1991年拥有50亿资产以及招牌产品万基洋参片的万基集团推出了蓝罐的“万吉乐凉茶”,并聘请了香港演员张卫健做代言,目标要做凉茶市场中的百事可乐。但是大面积的广告轰炸并未起到持续刺激消费的效果,万吉乐目前基本停产。


可以说万吉乐凉茶让很多人还没有看明白就完结了,就像张卫健一样一直很努力但是一直不曾火过,只是悄悄地来又静静地走了。

 



快了不想火 


菊皇茶——菊花残佳人已不再


菊皇茶是康美药业集团旗下的一款含有天然中草药的保健茶,采用杭白菊、枸杞子、甘草、胖大海等天然中药制成,具有降火功效。目前该产品基本上处于停滞不前阶段,市场表现基本没有亮点。


2010年康美药业在广东首次推出第一款袋装菊皇茶,由中医学家邓铁涛教授亲自处方,加上不断技术改良,并引进新的营销概念。2013年,康美菊皇茶发展成袋装、铁罐、盒装和PET装四款品种。


菊皇茶请了李冰冰来助阵,但是市场运作却始终不温不火,给康美的回报也是一直冷冰冰的,虽然产品一直在市场上还有销售,但是对于凉茶的影响可以说几乎为零。

 



菊花残,菊花黄,很快就菊黄了


顺牌凉茶——瑞年虽好,可是顺牌从来没顺过

 

顺牌凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下产品,聘请葛优担任品牌形象代言人,2008年正式上市。顺牌凉茶的配方源自清朝岭南地区凉茶世家,其家族按此配方制作的凉茶,获得了“国家非物质文化遗产第41号秘方”的殊荣。


瑞年集团在顺牌凉茶运作上也是采取了大手笔运作,还聘请了专业的职业经理人团队,志在争夺凉茶领域老三位置,想超越和其正成为中国凉茶领域的老二。顺牌也请了著名影星葛优作为代言人,从央视到地方卫视一顿狂轰滥炸,但是很快市场却败下阵来,仅仅是两三年的光景,就在市场上销声匿迹。可见凉茶市场有多么的凶险,不是一般人可以操作的了的。

 



喝完顺牌,怎么还没顺呢?

 

霸王凉茶——事实证明霸王硬上弓是不行的

     

2010年霸王洗发水推出了霸王凉茶,一时间行业批评如潮,果不其然两年下来霸王凉茶倒在了通往霸业的路上,尽管挖了不少加多宝的人才,但是最终也没有告别霸王别姬的命运。


号称“中药世家”的霸王集团在2010年推出凉茶产品,并聘请甄子丹代言。2011年实现销售收入1.67亿元,占到了霸王集团总业绩的18.8%,但随后霸王凉茶的发展急转直下,2012年营收1758.3万元,2013年上半年营收仅为79万元。2013年7月1日,霸王集团停止生产及销售凉茶。霸王集团2015年总营收为2.32亿,净亏损1.1亿。

 


兄弟看仔细点,我不是成龙!

 

仁和不怕火——不怕火真的没有火


不怕火凉茶是仁和集团食品有限公司于2010年开发的新生代凉茶。仁和集团以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料——不怕火凉茶。


上市之初,仁和集团也是构建了强大的队伍,充分吸取了前辈药企的经验,采用独立的公司运作模式,由专业的职业经理人团队来操作。虽然仁和是带着10个肾来做不怕火的,但也就两三年光景,市场就一败涂地,成为了公司的负担。不怕火就和仁和分道扬镳了。至今为止还有经销商问题处理不清楚。




在我冷峻的背后是一团热情的火

 

太极凉茶——做药你厉害,做凉茶不能打太极


2013年太极集团推出一款凉茶饮品,配方由中国中医科学院王永渊院士率领的团队研制,口味没有目前市面上大家熟悉的凉茶产品甜,外包装确定为蓝色罐装。


虽然产品上市之初太极公司信心满满地宣称,预计初期年产销量将达1亿罐(瓶),销售收入3-5亿元,规划5年后实现销售规模20-50亿元。但是还没过两年,太极凉茶就已经成为了市场的笑柄,市场不仅没有起色,而且形象也是差的一塌糊涂。看到这样的包装,我只想说,你既然想做这么大的事,最少好好设计一个包装吧,这样出来的产品,简直比死还难看。


所以说太极的失败,核心在于太会打太极,连包装都舍不得设计的企业,就不值得和他们谈品牌和市场。

 



做凉茶不是打太极,要有真功夫才行的!

 

同仁堂凉茶——快来猜我呀,你猜我会怎样?


同仁堂凉茶在2015年7月开始布局,主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖,并低调进驻京东,半年的时间达到8000多万元的销售额。


在今年的春糖发布会上,根据同仁堂公布的数据,累计意向签单金额高达3亿元,同仁堂也计划将两款茶饮(凉茶和玛咖乌龙茶)推入大众消费市场,在商超、便利店等大众渠道销售,扩大铺货渠道,作为整个“大健康战略布局”中的先导。


有很多专家私下里和我讨论这款产品,说用心嘛这款产品很用心,说设计嘛这款产品还可以,说品牌嘛更是牛逼的不行。但是,生不逢时,同仁堂凉茶此时出来前途叵测,未来会怎样明年就能知道了。

 



三百年匠心,你懂得!

 

据相关媒体整理的资料显示,至少有18家药企涉足凉茶市场,其中不乏年营收超过百亿的巨头企业,但大多并不理想。(此处漏掉仁和)


 


为什么这么多实力雄厚的药企没有做大做强凉茶?


首先,纯属眼红玩票心态,没有产品战略定力。


药企产品的利润太高了,上市公司利润榜除了银行就是药企,然后是白酒企业,大家根本看不上饮料。出凉茶产品,纯粹是看加多宝赚的盆满钵满,心里很不爽,所以找准机会就下水了,结果发现凉茶水太深了,根本烧不起,到处是战火,哪里轮到自己啊,还是赶紧缩回老本行,去过衣食无忧的日子好。


第二,渠道模式落后,没有抓住核心渠道。


大多药企依托的渠道都是原来的医药渠道,竞争比较封闭,主要靠关系疏通,没有经历过严酷的市场竞争。药企以为拥有几个医药连锁渠道就能够卖饮料,结果发现那里根本卖不动。凉茶的主要渠道还是餐饮为主发起,全渠道销售模式。很多企业没有抓住餐饮渠道的发展机会,所以错过了和王老吉、加多宝蚕食市场的机会,最后被迫退出市场。


第三,药企产品诉求跟随模仿,没有品牌认知区隔。


药企以为买药的消费者看的是疗效,所以一定会为药企出的凉茶埋单。其实它根本不知道,加多宝也是把王老吉从药改成了饮料,才解决了消费者心里障碍的问题,让凉茶成为了一个畅饮的植物功能饮品,而不是一个植物功能药品。因此在这种认知环境下,药企先入为主的主观意识,使其在产品运作上进入了死胡同,市场销售虽然也都能够按照饮料去做,但是药性太重又缺乏自己的诉求差异化,一般都是像加多宝一样说“去火”,这使得产品地位丧失,市场很难有所建树,造成药企十年跟随加多宝,结果二十多家企业生死两茫茫。


第四,市场导入策略不对,错失导入先机。


前期跟随王老吉、加多宝做凉茶的企业大多数都是在王老吉、加多宝的大本营两广市场导入产品,这些市场凉茶处于成熟期,市场已经被加多宝、王老吉充分满足,渠道凉茶产品也非常充裕,因此企业很难建立自己的市场根据地。相对成功的和其正凉茶,成功进入市场是选择了加多宝、王老吉比较弱的江西市场建立根据地,然后反过来进入两广,迅速成就自己的市场地位。


给新进者的建议


当前凉茶整个品类都处于衰退期,市场已经被王老吉、加多宝充分耕耘,后进入的企业要想在这样的环境下建立自己的市场,并且获得成功会非常不容易,需要企业投入巨大的人力物力财力,才可能获的一些小小的收获。


所以不管是什么样企业进入凉茶市场,当前的凉茶市场环境,只能是一个机会性的进入,打一枪换一个地方,能打多少是多少,千万不能用集团军规模作战,那样杀敌一千自损八佰,众多倒在前面的先烈已经充分证明了这条道路的艰难险阻。对于经销商来说,也不要期望有多大的收获,充分权衡自己的渠道特点,控制市场的投入成本,以免成为了厂家的牺牲品,到时候收拾残局的还得靠自己。


谨此献给那些还在凉茶市场上挣扎的人们!


编辑:苏丹


邹文武:北京圣雄品牌策划有限公司董事长,销售与市场特约专家,金销商平台总策划,个人微信号:zouwenwu


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