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拿下国内7成市场份额,王老吉带领凉茶文化走向国际

加点创享空间2019-01-16 02:57:46

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“怕上火?喝王老吉!”


       看到这句标语是不是情不自禁地唱了出来?特别是生活在广东地区的小伙伴们更是耳熟能详。十年前,火锅店、饭店的冰箱里冻的大概不过都是可口可乐、雪碧和芬达几种碳酸饮料;现在,“王老吉”杀入国外饮料占据的餐厅市场,一步步地瓜分着曾经近乎“垄断”的市场大饼。

 


       据统计,王老吉销量至今累计已超200亿,占据我国凉茶市场大块份额,是当前名正言顺的行业领头羊。那么,目前抛离竞争对手不止几个身位的王老吉未来还能不能叫对手望其项背?除了竞争对手和自身团队的能力以外,销量增长与否还与凉茶市场未来的增长空间息息相关。

 

       从2016年开始,王老吉在便开始了打造“品牌年轻化”、“产品金字塔搭建”、“科技研发创新”及“全产业链”四方面为一体的核心战略,所占市场份额日渐超越竞争对手,目前已经获得近7成市场占有率。王老吉之所以成功,离不开其战略布局背后的意义——拓展凉茶品类的发展空间。

  


保持市场热度

 

       营销活动的主要目的,便是追求顾客数量增长层面上的“稳中求进”。在维持老客户的层面,王老吉凭借洗脑广告语“怕上火,喝王老吉”和“正宗凉茶”的顾客认知,日渐深化了客户对自身品牌的认可度,通过广告尽量让受众形成心理暗示“王老吉=必需品”,让凉茶取代舶来品可乐,荣登国内主流饮料消费品类的宝座。

 


       为维持市场热度,王老吉近年还深入挖掘品牌“吉”和“红”的吉庆基因,打开了礼品及民俗的新市场版块。目前王老吉在凉茶礼品市场的占比已经超过50%,今年第一季度(包括春节档)的提货额同比增长31.32%,这意味着顾客消费频次及品牌忠诚度的提升,“春节礼品送王老吉”的消费氛围有持续发酵的态势,礼品市场将持续放量。


引导消费观念变革


       王老吉针对新开拓的消费者群体做了多种营销尝试,其目前的核心消费者为20-30岁的年轻群体。这批消费者小时候消费的主要饮料大概就是前文提到的几款碳酸饮料;但随着步入职场后各种应酬、社交活动、烧烤聚餐的日益频繁,他们的消费有逐渐倾向于健康饮食的趋势,王老吉便很好地抓住了这个需求转变的机会,引导这部分人群关注、消费王老吉。

 


       消费者自发的消费趋势变动通常是缓慢的,如果想要改变市场格局,就需要企业进行品牌诉求,主动去引导消费者产生消费观念的转变。而品牌诉求的最终目的就是触动到消费者,除了“情怀”,“时尚”是最容易打动年轻消费群体的关键词。

 

       于是王老吉开始实施单品多元化策略,在今年的夏季营销中,王老吉开始大力开拓瓶装市场,让凉茶通过设定广告场景进入到年轻人日常生活场景中,引导年轻人视之为健康、时尚、便携的日常消费品。而成效也颇为显著,瓶装市场目前已达20亿,但其目标规模是30亿。

 

多元化推广策略


       这一历程可照比可乐品类,与起家的玻璃瓶包装相比,罐装、塑料瓶装伴随着消费群体习惯、诉求的改变后来居上。那么瓶装王老吉的销量,也非常可能伴随消费场景的唤醒、消费习惯的养成实现持续增长。

 



       在品牌传播和消费沟通层面,王老吉选择了与时尚诉求高度匹配的年轻化表达方式。比如,王老吉与腾讯合作的网络综艺节目《明日之子》,两者对于时尚的需求高度契合,而目标人群也高度重合。早在腾讯进行项目策划时,王老吉就已经深度参与,将产品融入到节目中。线上互动促进线下销售,连接粉丝与偶像的同时实现了年轻群体的流量转化。自6月28日开播至今,《明日之子》已收割13亿流量,多次霸占网络综艺收视榜首。

 

       为增加新顾客,王老吉还于2016年推出低糖、无糖凉茶新品,既保持了“去火”功效,又不损失口感,还符合现在女性中永恒的“减肥”观念。如此一来,无糖新品迅速掳获了对糖分摄入敏感人群的心,但去年一年年销量就超过亿元。

 


       这时候,你是不是想起了 “零度可乐”,还有其他可乐品类的低热量产品:比如健怡可乐。可乐品类跟凉茶品类相继推出的无糖、低糖产品之相同点都是在满足对低糖、低热量等的健康需求;但至关重要的差异点在于,低热量可乐是对碳酸饮料品类固有的高热量、不健康属性的弱化,而低糖、无糖凉茶却是对凉茶品类健康属性的强化,两者意义上有着根本的区别。

  

国外市场开拓

 

       当品牌凭借固有产品登上国内品类老大的位置之后,想要持续增长销量,一般有两条走:推出新品牌进入新品类or进入更大的市场——国际市场。


       与中药挂钩的凉茶,在国际市场尤其是华人聚居的地方有强大的认知基础。王老吉历经189年的发展,“足迹”遍布全球近60个国家和地区,有数据显示:2016年凉茶饮品出口总量中,王老吉便占据了42.8%,将近一半的市场份额。

 

       再类比可口可乐的发展历程,其定位从最初的“治头痛药水”到“提神饮料”,在美国本地市场取得了巨大的成功。随即,看到成为全球化品牌的战略机会,可口可乐以“最时尚的饮料”的产品定位进军全球,最终成为销量最大的饮料品牌。

 


       但在海外市场的拓展过程中,王老吉遭遇到了前所未有的挑战:由于国外消费者对凉茶的认知度不高,所以建立有效的品牌渠道是将品牌国际化的重中之重。于是,王老吉采取了以公关起步,建立品牌认知的策略。2016元旦期间,王老吉以“吉文化”为切入点,在“世界的十字路口”纽约时代广场,向世界人民传达了“过世界的吉祥年,喝中国的王老吉”之新年祝福。这一次价值不菲的广告投放,换来了非凡公关效应,迅速引发了大量媒体关注和报道。

 

       今年6月8日,2017年《财富》全球论坛路演在美国芝加哥举行。广药集团作为2017《财富》全球论坛的战略合作伙伴,全程承办并参与了本次路演。王老吉也亮相路演,以主办方指定凉茶的合作方身份顺水推舟,举办了主题为“中国凉茶文化与王老吉美国市场”的交流会。

 


       通过此类针对海外高端人士、意见领袖和消费者的品类教育和示范效应,王老吉凉茶旨在从认知层面入手,逐渐引导海外消费者将凉茶,甚至王老吉跟中国文化挂钩。当国外市场对凉茶品类有了认知基础,作为品类龙头的王老吉,便会获得更多与当地经销商共同进行凉茶文化教育和推广的机会,从而也最大程度地分得该市场的“第一杯羹”。

  

维护凉茶品类健康发展

 

       除了做大品类之外,品类领导者的第一要务就是维护品类的健康发展,把控产品品质尤为重要。

 


       2011年,王老吉凉茶成为首个参加“国家863计划”的凉茶项目。时隔五年,王老吉在2016年完成了863计划——国内首个凉茶产品3年安全性系统研究,证明长期饮用王老吉凉茶对健康有积极作用。权威的验证,给消费者打了一剂强心脏。2017年,王老吉参与“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目,荣获国家科学技术进步二等奖,该技术创新了原材料检验方法,使王老吉能够确保原材料品质,从源头确保食品安全。

  


       另外,王老吉自建基地从源头把控食品质量安全,从原料入手保障产品质量:除了自建生产基地,更创建了凉茶行业首个国内“透明工厂”。技术创新和自建基地,是王老吉品牌实实在在的品质信任状,同时也不断提高着凉茶品类的准入门槛和产品标准,在产品品质层面很好地维护了凉茶品类的健康、有序发展。

 

       王老吉针对未来市场的一系列布局,都围绕着提凉茶品类在消费者当中的心智份额,而品类的心智份额将最终决定品类未来的市场份额。由此可见,王老吉将在未来的品类发展中获得更大的增长回报。

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