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红罐案判了!凉茶市场早已不是从前的江湖……

食品板2018-06-12 08:09:30


8月16日,随着最高人民法院终审裁决,王老吉与加多宝历时五年的“颜色之争”最终宣判,虽然共享“红罐王老吉凉茶”这一判决再次引起了社会各界的广泛讨论,但是更多行业人士却选择跳出对于案件本身的解读,转而着重分析本次终审判决是否能给中国凉茶行业带来改变。


旷日持久的“红罐之争”不仅刺激了王老吉与加多宝的竞争,在某种程度上也加速了中国凉茶行业的创新,并带动了整个行业的快速发展。而从王老吉“市场占比七成”的官方口径来看,王老吉早已成功突围成为“中国凉茶领军者”,凉茶市场早已不是从前的江湖了。


五年深耕从无到有,

王老吉市场份额大反转


五年前,刚开始经营的王老吉还面临着“无产能”、“无团队”、“无渠道”的困难,在竞争中处于明显劣势。为了弥补在渠道上的短板,王老吉通过抢占农村、礼品、餐饮等销售渠道,不仅一路赶超,还形成了“以批发流通为主,餐饮为辅,特殊渠道为补充”的全方位立体式渠道运营模式。


加之王老吉这些年不断分析市场变化趋势、深入了解消费需求变化,相继推出低糖、无糖等凉茶新品,以差异化特征谋求单品多元化上的不断尝试,不仅让老字号凉茶更具创新活力,也逐渐培养了一批极具忠诚度的新生代消费者。



2015年开始,王老吉持续加码产能建设,大举建立集生产、科研、文化一体的“三位一体”创新产业基地模式,现在已经布局泰州、宜昌、韶关、益阳、濮阳、楚雄六地,辐射全国。


从渠道的扩展到产能的加码再到近两年王老吉凉茶新品的推出、营销层面的发力,以王老吉优良的市场表现来看,“取得七成市场份额”的说法在意料之中。

 

天风证券消费组高级分析师刘畅也表示,在官司加身伤人气的情况下,加多宝损失了相当多的市场份额,“在官司之前,加多宝和王老吉市场份额是6:4,现在基本反转了,王老吉实现了弯道超车”。而在2017年中金公司的一份研究报告中,今年5月份王老吉的当月销售额远超加多宝近千万。另有知情人士透露,从第二季度的销量来看,王老吉全面超越加多宝,尤其体现在商超和便利店渠道。


走出国门,

民族品牌王老吉彰显国际范儿


如果说,2006年王老吉凉茶首批进入国家级非物质文化遗产,为中国凉茶品类走向国际市场打开了通路;那么,王老吉与世界营销大师、全球定位之父艾·里斯合作制定了以“时尚”、“文化”、“科技”三大板块为主的“品字形”发展战略,则是加快了王老吉将中国凉茶推广至全球的步伐。


2016年元旦期间,王老吉以“吉文化”为切入点,在纽约时代广场向世界人民传达“过世界吉祥年,喝中国王老吉”的新年祝福;今年2月,广药集团与2017《财富》全球论坛正式签署战略合作协议,让中国凉茶在世界顶级论坛正式亮相。


广药集团与时代集团签约达成2017年《财富》全球论坛的战略合作

王老吉凉茶成为2017《财富》全球论坛独家官方凉茶


显然,无论是国内凉茶行业的市场份额,还是国际舞台声誉占位,百年王老吉明显优于同期其他竞品。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,深耕民族品牌多年的王老吉显然已经在市场占比和声量上占据更多话语和主动权;而且,对于目前已经损失众多市场份额的加多宝来说,无论是基于成本的考量还是消费习惯的养成,加多宝“金罐”变“红罐”可能性不大,何况此前加多宝已经停止生产“红罐”,现阶段对于加多宝来说最好的方式是继续打造“金罐”品牌,找到属于自己的品牌之路。


精准营销CEO蒋军也持同样观点,认为加多宝应该主动放弃红罐,划清界限,因为未来凉茶市场的竞争不仅仅是“颜色之争”,更是战略和行业影响力之争,主动和百年王老吉进行区隔,才是进步的表现。


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