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同仁堂做凉茶,老字号如何落地新想法?

YingXiaoZhiNo12018-06-27 10:33:40

一件事,很多人都认为是机会的时候,基本上它已成为陷阱。反之亦然。





笔者近期看到了两家企业,似乎都在做着别人看不懂、看不清的布局。一家是全球五百强企业华为,宣布进军全球最大的PC企业联想把持多年的笔记本电脑市场;另一家则是中国百年老字号品牌同仁堂旗下子公司同仁堂健康,进军王老吉、加多宝双雄争霸的凉茶市场。为什么在各自领域已成为翘楚,华为和同仁堂健康还要将触角伸向其他巨头的传统领地,要在红海市场与之做正面厮杀?


 
机会在哪?
 

 

华为做笔记本,一方面是看到联想在PC市场的迟暮,另一方面还看到二合一笔记本市场在快速崛起。对于志在将消费者BG业务做成其第一大业务版块的华为来说,继手机之后布局PC市场,基本可以理解。那么,同仁堂进军凉茶市场的业务逻辑又是什么?


笔者分析,至少有三大理由:


一是凉茶市场足够大

怕从创业的角度看,同仁堂做新产品布局,首要考虑的因素也是要切入一个大市场,而凉茶满足这个条件。


据统计,2014年我国饮料市场产量份额格局中,凉茶类占7.21%。从增长趋势来看,凉茶市场在快速扩容。2014年中国凉茶产量达到1201万吨,2015年达到1328万吨。2014年,凉茶行业整体市场规模达到420亿元,2015年凉茶市场规模达到483亿元。


可以想象,凉茶市场的虽然不会像2006-2010年期间那样保持每年翻倍的增长速度,但在500亿元规模的基础上,哪怕每年增长20%,其总体市场规模也非常庞大。而如果同仁堂在5年内取得10%以上的市场份额,其每年的销售规模保守也在100亿上下。

二是行业机会尚存

管王老吉和加多宝目前在凉茶市场处于双雄争霸的局面,但这样的竞争局面对后来者而言,并非没有机会。


首先,王老吉和加多宝已然水火不容,不存在类似于滴滴、快的和美团、大众点评这样合并的可能,这意味着凉茶市场没有绝对垄断者。

其次,凉茶行业曾经爆发过大规模诉讼,各方利用公关、媒体的力量互相攻击,在牵扯大量人力、财力的同时,对品牌也造成了伤害,消费者对各方的不信任感在加剧。


再次,王老吉和加多宝的产品定位、品牌调性几乎一致,在越来越注重差异化竞争的时代,二者仍然在“红罐”“去火”等概念上缠斗,在讲究新奇的快消品市场,很难持续满足消费者的需求。

三是同仁堂本身有积累

种积累,首先是体现在同仁堂这个百年老字号的品牌资源上。消费者对同仁堂品牌的科学专业、注重品质的品牌印象,在做凉茶时一定可以加分。其次是体现在同仁堂的资金储备上。处于医药行业,无论是同仁堂集团还是子公司同仁堂健康的现金流都比较充足,充沛的资金对于进军快消品市场非常有利。最后,同仁堂早已在大健康市场布局,子公司同仁堂健康就是一家是集生产、研发、销售三位一体高新技术企业,在全国现拥有1800多家终端零售店铺,近70家大型独立门店,并在移动互联网大潮中,率先全面推进了O2O健康战略。


基于以上的分析可以发现:市场足够大,行业有机会,同时自己有积累和布局,同仁堂健康进军凉茶市场,在业务逻辑上完全没有问题。

 
应该怎么做?
 


是在业务逻辑上分析认为同仁堂健康进军凉茶市场具备可行性还不够,究竟同仁堂健康会采取哪些战略和战术打法,才是外界更为关注的。笔者认为,树立品牌、引发爆点、拓宽渠道、组织变革,至少这四方面是同仁堂健康需要考虑的。


1
树立品牌
尽管同仁堂品牌很强势,但消费者对其品牌印象主要停留在医药领域,并不能完全移植到新进入的凉茶市场。所以,树立同仁堂在凉茶市场的品牌形象至关重要。对同仁堂健康而言,尽管凉茶不属于医药范畴,但仍属于大健康领域,原有的品牌资源仍有助于其在新市场立足。另外,品牌塑造方面需要扬长避短,特别是要将同仁堂的底蕴深厚、厚道专业的品牌优势加以发挥。
2
引发爆点
树立品牌之后还需要引发市场的爆点。无论是王老吉还是加多宝,其主打的用户痛点是“上火”,因此消费者想要“去火”,首先想到的一定是二者。类似的例子,还包括六个核桃,其主打的用户痛点是“补脑”,并在露露等一众饮料品牌的包围中脱颖而出。所以,同仁堂凉茶需要找到用户的某个痛点,并在宣传上不断强化其产品能够解决这一痛点。
3
拓宽渠道
在销售渠道方面,同仁堂凉茶则要尽快补齐短板。虽然传统的医药渠道是其他竞争对手不具备的,但饮料快消品的主渠道仍是商超、零售店。王老吉和加多宝的比拼,其实更多的是在比拼渠道能力。因此,同仁堂凉茶需要尽快地拓展商超、社区零售店等渠道,实现O2O的落地和闭环。
4
组织变革
组织变革则是关于人的调整。同仁堂健康之前的团队未必适应贴地竞争的凉茶市场,因此引进快消行业的营销人才、引进有着互联网思维和实操经验的人才加盟,将对同仁堂凉茶的成功起到关键作用。另外,在业务授权、激励措施等方面,同仁堂健康也需要做出更多的变革,而不能照搬医药领域的既有经验。
在打法上,总结起来便是——树立健康的品牌大旗,抓住用户的单一痛点,补足线下商超渠道,引进适应竞争的专业人才。



 
结局猜想
 

 
上没有苹果,诺基亚也会倒下。原因在于:在产业迭代期,前者抓住了移动互联网机遇,而后者固步自封。同样的道理,同仁堂健康做凉茶能否成功,最主要的还是其能否抓住大健康市场爆发的机遇。


在战略上,同仁堂健康已经看到机会并已经布局。但,我们之前也看到很多案例,因为企业战略定力不够出现摇摆,从而错失风口掘金的大好机会。比如,eBay网在向用户收费还是免费的战略方向上摇摆不定,而淘宝一开始就主打免费策略,站在互联网风口大获成功,在挤掉竞争对手的同时,成就了阿里巴巴现在的数千亿美元市值的电商帝国。


无论从“健康中国”的政策导向上看,还是从普通人的消费升级上看,为健康消费带来的巨大市场是包括同仁堂在内的很多企业都不该错过的。同仁堂凉茶的出现适逢其时,唯有保持清晰的战略方向和持久的战略定力,后发的同仁堂凉茶才可能成功。


战略上保持定力,战术上则要突出快和准。快消品市场,动作若不快,失败则是必然。这种快,包括产品节奏要快,包括渠道布局要快,包括品牌宣传要快等等。另外,要精准打动消费者。泛泛地谈健康,消费者并不会为之买单。能否创造 “补脑”、“送礼”等特定精准购买场景,将对同仁堂凉茶的成功与否产生重要影响。


跨界竞争,是市场和企业发展的必然产物,有利于打破行业既有规则,推动优胜劣汰,并在新一轮竞争中诞生出更加贴合用户需求的产品与服务。从这个意义上看,同仁堂健康做凉茶不管能否成功,至少对消费者而言都是好事。




营销志

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