广州凉茶价格联盟

市场不买账,同仁堂凉茶“凉了”

新经销2018-06-29 10:39:01

一度号称签下3亿元订单的同仁堂凉茶,在凉茶销售旺季却有些沉寂。


记者近日从多个渠道获悉,同仁堂凉茶终端销售并不给力,甚至有些经销商因为卖不动而终止了合作。业内人士分析,同仁堂凉茶5.5元的高定价以及渠道单一成了品牌发展的拦路虎。


终端

产品滞销  经销商终止合作


3月,在成都糖酒会上同仁堂高调推出同仁堂凉茶,据当天发布的数据,已经累计意向签单金额高达3亿元。时隔5个月,进入凉茶销售最旺的季节,同仁堂凉茶的市场表现如何?记者走访市场发现,产品频现打折,很多之前的合作方也放弃了同仁堂凉茶的代理。


记者走访同仁堂的自营店铺发现,同仁堂凉茶24罐装整箱出售打9折,价格为118.8元。与打折促销一同进行的还有买一送一,购买一斤同仁堂阿胶、赠送一提6罐同仁堂凉茶的活动。记者在多个同仁堂药店观察发现,尽管进行着打折促销,进店购买仍然寥寥无几。同样,在京东同仁堂官方旗舰店的记录上,同仁堂凉茶产品的累计评价只有3人。


相较同仁堂凉茶,加多宝和王老吉已在市场上占据稳固地位,据了解早在几年前加多宝的实际销量就已经超过200亿元,王老吉也超过了40亿元。


一些合作方对于同仁堂凉茶的销售乏力更是有着切身感受。一位曾是同仁堂凉茶某地区总经销的负责人向记者透露:“由于同仁堂凉茶的销售情况并不好,几乎卖不动货,因此中断了与同仁堂的合作关系。”


更有知情人士向记者透露,同仁堂在推出凉茶产品之时,欲通过娱乐节目的冠名或植入进行市场推广,然而因为经销商认可度低,没有足够的费用,从而错过了产品推广的黄金时间。更有业内人士评价:“3亿元的意向签单金额最后的实际订单金额有多少,我们不得而知,但是可以从现有表现上预见,同仁堂凉茶在凉茶战场上恐怕会哑火。”


价格

价格贵六成  配料价值有限


数据显示,去年加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场领先位置,王老吉与和其正分别以28%、9.9%的销售市场份额位列第二、三位。近90%的市场被三家凉茶企业瓜分,剩下的10%才是其他品牌凉茶的主要战场,想要在众多品牌厮杀的市场里突出重围,难度可想而知。


中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也指出,目前我国大健康行业正值火热,药企参与快消品的案例不少,这也表明药企都看好行业发展,从目前同仁堂凉茶的表现看,定价或是该产品值得思考的一大环节。


此次推出的同仁堂凉茶,310ml装定价5.5元,相对于王老吉与加多宝同等包装3.5元左右的定价,每罐高出2元。同等包装却有2元价差,产品到底有何不同?对此,同仁堂方面曾公开表示,每罐凉茶原材料价格较高,配方用的都是高品质的草本,产品原材料成本就相对较高,瞄准的是高端市场。不过,记者通过对比配料表发现,王老吉与加多宝凉茶的配方为水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、夏枯草、布渣叶、菊花、金银花、甘草。而同仁堂凉茶与这两家的主要配料表基本一致,只是额外再添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种不同的药材。


在朱丹蓬看来,尽管罗汉果等成本较高,但高出同行60%的产品价格,还是存在争议。目前凉茶市场的主流价格是3.5元左右,高定价与添加的其他中草药是同仁堂的一个战略,主要还是想走差异化路线,但是从所添加的其他中草药看,并非昂贵之物,“同仁堂凉茶的高定价与凉茶成本并没有太大的直接关系”。


在口味方面,同仁堂主打的是低糖,并且利用配方中罗汉果自身的甜味来调配产品的口感。不过,同仁堂凉茶的低糖卖点也并非独创。今年王老吉也宣布推出无糖、低糖两款凉茶新品,旺旺也推出了新包装的老翁凉草茶,也是打着低糖的旗号进军低糖凉茶市场。


渠道

依托药店  超市难觅身影


虽然是后来者,但是同仁堂对于凉茶新品也是抱有很高期望。同仁堂曾公开表示,将凉茶推入大众消费市场,在商超、便利店等大众渠道销售,扩大铺货渠道,作为同仁堂整个“健康战略布局”中的先导。同仁堂曾瞄准华北、华东、西南、华中、东北、西北、华南七大区,选择重点区域、重点城市、重点突破。该公司目标是商超和餐饮,这两块占比会达到总渠道的70%。


但是日前记者走访北京市多家超市发现,仅三环附近一家超市有同仁堂凉茶出售,更多的还是同仁堂自身药店扮演了该产品主要渠道的角色。北京超市供应商协会会长姚文华对此表示,目前新的单品要进入到超市渠道,必须要缴纳高额的费用,在缴纳高额费用之后,单品进入超市有3个月的试卖时间,在这3个月内,单品如果销售情况并不理想的话,将会被下架,缴纳的高额费用并不会被退回。因此同仁堂对于自己的产品并不想下“赌注”,只是将产品布局在小型的社区超市里面,进入到大型超市有一定困难。


朱丹蓬认为,凉茶主要渠道还是以商超、餐饮为主,以加多宝、王老吉为例,目前已经覆盖多家超市,餐饮渠道的占比也接近一半。而大多药企依托的渠道都是原来的医药渠道,竞争比较封闭,主要靠关系疏通,没有经历过严酷的市场竞争。另外,运营团队是关键,市场上的主要凉茶品牌均在凉茶市场打拼多年,熟悉凉茶市场消费者的好恶,能够贴近消费者的消费心理进行营销。同仁堂主业并不是凉茶,在市场敏感方面不能做到快速反应。


记者就同仁堂凉茶的销售问题与市场情况向该公司发去邮件,并拨打相关电话咨询,但截至发稿并未得到回复。


本文来自北京商报


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