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商例 三清方:一款社交饮料如何突围凉茶市场?

小逻辑2018-10-07 17:31:07

来源:凤凰网财经


中国去火饮料市场,凉茶曾经以加多宝和王老吉的商标官司赚足了眼球,用中药夏枯草作为原料的凉茶也一度被等同为去火饮料。



2015年3月上市的银耳饮料——三清方,以安全好喝又好玩的姿态成为了引领去火饮料市场的黑马。


公开的信息显示,加多宝与王老吉营收同比增长分别为6.23%和1.63%,而三清方一年时间营收过亿。


三清方的致胜秘诀,竟是近两年老生常谈的互联网思维。


安全:是打开去火市场的"宝剑"


互联网思维的核心思维就是让用户驱动产品,这也是三清方发迹的源点。


有别于王老吉和加多宝的广告语“怕上火,喝王老吉”、“怕上火,喝加多宝”,三清方的广告语为“怕上火,喝安全的三清方”。那么,何为安全?


凉茶诞生于清道光年间,古时人们为应对身体上火,民间流传着以凉茶为代表的中草药配方,尤其在湿热的南方地区,将药性寒凉和能解内热的中草药煎水,用以消除夏季人体内的暑气或缓解冬日干燥引起的喉咙疼痛。


于是,凉茶一方面广受大众欢迎,另一方面却屡遭诟病——“是药三分毒”,凉茶同样具有中药的四气五味,比如其成分中的金银花、夏枯草、苦丁茶、菊花等药材,性味大多是辛甘寒凉,在“降火”的同时,容易使人体脏腑的阳气发散,脾胃失调。


而三清方是以银耳为主材的银耳饮料。银耳又称白木耳,继承了宫廷清火,选用纯食材配方,搭配莲子、百合、竹荪、佛手等营养食材制作成汤汁或汤羹,因性质温和不凉不燥,为南北方地区以及任何体质的人群提供了一种广泛适用的“怕上火饮品”。


安全成为了三清方杀入去火饮料市场的大宝剑。“你人好好的,为什么非要喝药呢?”三清方的创始人谢会川曾这样跟员工们开玩笑。


思维:“新4P营销”突破传统思维的局限


“更安全的去火饮料”迅速获得了用户的认可,但是销量一度没有如大家想象的那么快速上涨。


“产品是个好产品,但是玩法太传统了。”谢会川说。他的研究发现,原来那些快消品行业的所谓“金典理论”都是忽悠人的,都是束缚大家的思想的。他开始亲自在三清方的工厂所在地重庆黔江开始他的运营实践。


三个月的实践,最后形成了三清方独创的“新4P营销理论”:


第一个P,就是重点铺市。三清方将一个区域内的销售点进行划分,选择排名最靠前的餐饮销售点,进行针对铺市


“过去的理论都是叫我们全面铺市,这明显是误导大家。你全面铺市的成本有多高不说,产品铺出去了用户缺少感知,销售不可能非常好,如此这般,商家就把不好卖等同于不好喝,这就进入了死循环。”谢会川说。


第二个P是氛围营造。与品牌方、媒体方、运营方形成三方联动,通过微信、网站、微信群、达人分享,形成线上、线下良性互动。7月12日,三清方宣布国内首款互联网+社交饮料正式亮相。用户不仅能喝到好喝的三清方,同时还可以通过三清方链接,找到自己兴趣、区域的朋友交流、互动。


第三个P是消费体验。开展餐饮促销、宴席推广和团购派送等活动,让用户完成初步体验、深度体验和意见领袖体验。具体来说,餐饮消费往往是一人请客众人免单,促销成功率较高。宴席消费是一个买单百余人白吃,人群结构更加多元化,消费影响力巨大。而领袖体验则是通过线上交流和线下活动,寻找塔尖上的有影响力人群,采取点对点、点对多、主题沙龙和价值分享等方式,深度沟通产品的核心诉求,通过有影响力人群的口碑分享,最终促使产生强大的向外传播力和产品消费力;


第四个P是渠道渗透。在销量逐渐上量后,适时开展渠道渗透工作,以达成餐饮渠道和流通渠道的全覆盖。


三清方在问世后,结合线上与线下活动,不断吸引消费者形成对其品牌的认知,比如2015年重庆南滨路马拉松、重庆彭水汪峰演唱会、嵋潭山地自行车赛、冕宁火把节等活动中,三清方以赞助的方式,巧妙渗透其中,让自身品牌曝光“刷存在感”贯穿整个全程。


而在线上部分,三清方则结合新媒体资源,集结有影响力的网站、优质公众号等渠道进行媒体曝光,同时与粉丝交流互动,增强粘性,引导粉丝资源分享转载,形成多次传播,让三清方的品牌最大化地曝光。


以“投入最小的成本,跻身影响力大的活动,实现强传播”的方式,三清方收获了最大的成功。


年轻人:不和年轻人做朋友的品牌都是耍流氓



事实上,诸如王老吉、加多宝之类的凉茶品牌,并没有特定的消费群体。而在互联网时代,用户大于一切,三清方因此定位于“能和年轻人沟通”的品牌。


年轻人的消费观与以往相比有何不同?


一是审美升级。年轻人受过高等教育,同时,他们受日韩欧美网络剧、电视剧的影响,审美发生了变化,对产品的外观有了一定的要求;


二是心理升级。年轻人不再爱用父辈的品牌,而是愿意去享受新东西,能满足他们情感需求的东西。


举一个发生在近期又再简单不过的例子,咪蒙,前不久火得一塌糊涂,一篇《致贱人:我凭什么要帮你?》,文笔泼辣、犀利、毫不留情,瞬间让一群小粉丝铺天盖地袭来拍手称好!分析咪蒙大火的原因不难看出,年轻人喜欢的就是个性的、直白的、与众不同的。


那么,三清方要做的就是有别于去火市场上的凉茶,这些区别关乎产品内核、外包装甚至品牌理念。


在产品方面,三清方的生产基地位于重庆武陵山区腹地的黔江,这里生态环境适合银耳生长。与传统饮料的口味是让大师决定不同,三清方的做法是用银耳做出了几十款口味,然后让用户评分选出。


“我们的口味是是用户选出来的,不是我或者是所谓的大师拍脑袋拍出来的。”正是基于此,市场验证了谢会川之前所认为,相信用户选出来的产品必受到用户的欢迎。


在产品设计上,三清方甄选大黄罐为主体,藏青色LOGO的理念是银耳本属宫廷贡品,选用藏青色是取其乾清宫的主色为基调。


“为了让它能达到视觉无疲劳的吸眼效果,我将它随身携带了三个月。”


如今,三清方每个区域市场都有几十个粉丝群,这些粉丝入群的原因也是基于三清方的产品与活动吸引。每个粉丝群都有专人互动维护,三清方要经营的就是和用户互动。


2016年7月,三清方发布消息,要把三清方变成链接器了——三清方互联网+社交饮料。喝了三清方的用户通过扫码就可以和同样喝了三清方的用户链接起来,可以根据自己的兴趣、区域等属性找到自己的朋友。他们还可以把自己的需求发布出来,让更多的朋友关注和分享。他们也可以自由的组织自己的活动,这里可以成立一个俱乐部。


中国饮料的传统分类方式是,碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类等。今天,三清方以“社交饮料”的名义,改写这一分类方式。


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