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【关注】同仁堂发力凉茶市场 签单3亿开门红

茶周刊2018-11-07 10:36:38
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同仁堂凉茶代言人高圆圆与主持人互动

 在日新月异的市场大环境下,老字号品牌早已不拘泥于在某个强势领域发展,而是跟随消费者和市场的变化迅速调整产品结构。300年老字号同仁堂旗下同仁堂健康品牌,也进入了更加接近消费者的凉茶市场。
一场发布会引发的热议
同仁堂凉茶

同仁堂玛咖乌龙茶
 
3月22日,成都丽思卡尔顿酒店大厅人头攒动,各路媒体和粉丝把现场围得水泄不通。这架势看起来很像一场演唱会或者是签售活动,但仔细看却是一场草本饮品的发布会,让人惊讶不已。这场发布会的组织者,正是广为人知的300年老字号同仁堂的旗下品牌——同仁堂健康。他们这次推出了同仁堂凉茶和同仁堂玛咖乌龙茶,发力快消市场。
 
“同仁堂也出凉茶了?”消息传出各方议论纷纷。有唱衰者,认为同仁堂初入快消江湖必然水土不服;也有叫好者,赞赏老字号转型的勇气和实力。但是无论如何,胶着已久的凉茶市场出现了一股新生力量,这对于整个市场、对于同仁堂健康、对于消费者都是一件好事。

老字号为何发力快消
同仁堂凉茶代言人高圆圆接受媒体专访
 
同仁堂健康面临的是一个并不熟悉的市场,一群强劲的对手,急需拓展的渠道和急需打开的产品知名度。在这种背景下,外界不同的声音对同仁堂健康反而是一件好事,高关注度助推“双茶”产品完成最初的市场磨合。俞睿璇认为,同仁堂“双茶”和竞品并不在同一个维度上,无意正面冲突。“基于品类,我们立足草本饮品;基于市场,我们着眼大健康布局。”
 
在实际的市场营销举措上,同仁堂“双茶”亮相的表现可圈可点:产品包装美观大方,无论整箱还是单罐,放在终端都颇为抢眼;聘请国民女神高圆圆代言同仁堂凉茶;时尚摄影师陈漫、国际小提琴家柯信捷代言同仁堂玛咖乌龙茶,对中产阶级与青年人群号召力强大,与健康草本饮品的定位十分吻合;此外,密集的地铁、楼宇广告的投放,精准锁定目标人群,打通了生活圈与工作圈,对于下一步的渠道攻势形成了有效配合。

凉茶新军的破局之道
 
同仁堂健康面临的是一个并不熟悉的市场,一群强劲的对手,急需拓展的渠道和急需打开的产品知名度。在这种背景下,外界不同的声音对同仁堂健康反而是一件好事,高关注度助推“双茶”产品完成最初的市场磨合。俞睿璇认为,同仁堂“双茶”和竞品并不在同一个维度上,无意正面冲突。“基于品类,我们立足草本饮品;基于市场,我们着眼大健康布局。”
 
在实际的市场营销举措上,同仁堂“双茶”亮相的表现可圈可点:产品包装美观大方,无论整箱还是单罐,放在终端都颇为抢眼;聘请国民女神高圆圆代言同仁堂凉茶;时尚摄影师陈漫、国际小提琴家柯信捷代言同仁堂玛咖乌龙茶,对中产阶级与青年人群号召力强大,与健康草本饮品的定位十分吻合;此外,密集的地铁、楼宇广告的投放,精准锁定目标人群,打通了生活圈与工作圈,对于下一步的渠道攻势形成了有效配合。

同仁堂健康副总经理兼总工程师张宏、副总经理俞睿璇、第三方渠道事业部总监张丽萍在发布会后接受记者群访(从左至右)


3亿元人民币的开门红
 
为了保证优质的渠道质量,同仁堂健康在此之前并没有贸然大规模地进行渠道扩散,主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖,电商上也只是低调进驻了京东的渠道。但即便如此,半年的时间也达到了8000多万元的销售额。
 
“步入到2016年以后,我们进入快消品饮料市场,我觉得这是一个更大的江湖,跟我们同仁堂之前的调性不一样,但是我们现在通过三年规划有了自己的主张,有了自己的调性。我们也很有信心”,同仁堂健康第三方渠道事业部总监张丽萍说。
 
张丽萍的信心马上在发布会现场得到了应验,经销商反响热烈。除了应邀而来的,还有更多慕名前来的希望得到授权的经销商,现场甚至出现了一票难求的场面。根据同仁堂健康公布的数据,截至发布会结束,累计意向签单金额已高达3亿元人民币。
 
作为第一位上台签约的经销商,北京浩嘉维商贸有限公司总经理张琳说:“同仁堂是300年老字号品牌,现在进入凉茶市场恰逢其时,希望能够一起携手做大做强健康凉茶市场。”
 
据悉,未来同仁堂健康还将针对重点城市全力拓展渠道,开辟更多新鲜好玩的跨界合作、社区体验、线上线下传播,吸引年轻人感受老字号的魅力。




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