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喜茶,2017开年第一火?好事?

汇淘券2019-09-20 11:01:41

“2017年春节后,皇茶已经更名为喜茶,开了上海的首家店,瞬间引爆数百人

长达数小时的排队,每天卖出近4000杯,这已经是聂云宸的第五十多家店。”




以上是某媒体报道的内容,如果数据没错,喜茶俨然已经成为了网红,4000杯

什么概念,同样是约100平,我家附近的zoocoffee依附大商超5层,在有不

低的人流量,不俗的产品的情况下(我是常客),日销也就400杯左右,虽然

客单价高(喜茶20元,咖啡厅32元),但也差了一个量级。

“排队店”这种现象生活中不难遇到,比如五道口的传说、已经转战他处的枣

糕王;比如旅游景区一条道貌岸然的古街里,一个“不吃不是中国人”、挂着

央视报道的臭豆腐门口;或者你一下地铁口,就遇到的一个蛋糕店,所谓的源

自台湾。


真是莫名其妙的排队。我想大多看到“排队店”的朋友都会眼红,恨不得自己

也开一家,初始投入不到30万,月净利就按10万算,那还有什么可想的?雄

安还有什么可讨论的?



但我也亲身经历过这么一个案例:在苏州街的地铁口,也有一家枣糕王(山寨五道口),我买过几次,味道不错,也是12元买一斤送半斤。这家店最初也是排队,每一次经过看到小哥忙不迭的身影时,就会怀疑自己工作的意义一次。

         但也是没想到,剧情翻转,短短两三个月,这家店已经门可罗雀。

    这不是个案:


    1曾经最为火爆的“仰望包脚布”美食店,做的是街边常见的山东杂粮煎饼,

去年5月开业后很是火了一阵,最高峰时排队也需5个小时。不过如今发现门

店里有4~5个店员,等候的顾客却只有零星几个,还没有店员多。


    2、一家名为“瑞蜜可”的冰淇淋店去年夏天也曾大排长龙。这家店以“乌云冰

淇淋”为招牌,但最近在点评应用上搜索到该店发现,在来福士商场却怎么也

找不到。原来这家店今年1月底刚刚关门。


     3、首家“彻思叔叔”店2013年2月在久光百货开门营业,总是被里三层外三

层的排队人群包围,一天可以卖掉700多个芝士蛋糕,曾经开了20多家店,但

昨日来到久光地下一层,发现原先的“彻思叔叔”已被一家娘惹点心店取代。

除此之外,还有曾经的土渣饼、街客、快乐柠檬、CoCo、一点点……这些店似

乎都有自己的特色,开张之初均风靡一时,但之后人气回落。

此类项目(包括喜茶)都有共同的特点:面向年轻人,快消品,开在人流大的

地方,但是弱点在于几乎没有门槛,一旦你证明了这事儿能赚钱、能火,马上

就会各种山寨、跟风,甚至跟风者的资源让你难以望其项背。

而喜茶这样的项目更是如此:茶饮的业态供应链简单,成本不高,配方简单,

原料容易获得,壁垒很低。在这样现状下,模仿者的加入,很快就把行业利润

摊薄。



所以问题来了?喜茶是一个好项目吗?为什么这家有可能重蹈覆辙的店获得

IDG一个亿的投资?



我研究了一晚上,发现喜茶的核心竞争力在于直营连锁。在展开喜茶的策略

前,我先谈一个话题:几乎没有门槛的生意,为什么要连锁?你有50家店,但

是和50家具有同一个名字的组织什么区别?



       你看早餐店就很难连锁,因为这事儿谁都可以干,连锁起来,反而多了管理、统一调度的成本,再加上单店老板的积极性被充分调动,核算下来,连锁并不能让单店平均赚到更多钱。要不然,出来一个经理人,找到朝阳区所有的早餐店,让他们联合起来完了。五道口的陈立把单店这个事情走通了。走通之后,是个人都会想到要扩张,你以为陈立不想扩张啊?其实早在2010年,陈立就想过,但为了保证质量,他仍要在3~5个关键环节把关,一天工作14小时,一个老板去做了技术工人的事情。他说过自己不能做加盟?因为工具和原料的大众化,没有很难买到的东西,没有加盟壁垒;实体店强调产品新鲜,其出品跟销量、季节、天气等关系密切,不可控制因素较大。所以,他也排除了加盟的方向。但他忽略了另一条路——直营连锁。至于为什么他一直没有走这条路,除了他小富即安,有照顾家庭等繁杂事物的原因之外,外界不得而知,很可能是一个奇葩的理由。

          


        话说回来,喜茶跟枣糕王的陈立也有相似之处,都需要自己钻研调配,也算是一种手艺,他选择了直营这条路,代价就是喜茶的配方很容易被人得知,那里的店员工作半年,必定会掌握里面的配方,再起一个名字,做一个喜茶,皇茶被山寨的命运,仍会继续。



所以这样的项目出路在哪里?为什么我会觉得直营连锁是类似小店的唯一出路?



         原因如下:变成连锁店之后,假如说50家,它与单店比起来,一定会拥有更多的利润空间,这个重点在于连锁店形成了规模优势,之后采购价格会大大降低。但其实这些不过是一个公司很浅显的价值。巴菲特曾经师从格雷厄姆,学到了价值投资的理念,但巴菲特青出于蓝的地方在于,他发现一些公司除了固定资产等看得见的有形资产之外,还有很大的看不见的资产——品牌。

       

        以周黑鸭举例。目前周黑鸭已有715间门店,全是直营。而他的竞争对手绝味、煌上煌都走了加盟路线。




        可以看出,走直营的周黑鸭的单店数量、总收入都不如绝味,甚至单店数量差

了一个量级,但它毛利润一直是第一。


            很巧的是,周黑鸭也曾获得IDG的投资。


    鸭子这样的事情,其实你也很难说有什么特别高的门槛,但连锁的好处很多,比如你可以吸引优秀的人才,我想一个小卖部是吸引不来精英加入的,但便利店可以。此外,除了物流网络、技术优势(比如密封技术)等优势之外,品牌会成为它最重要的资产。



       周黑鸭走到现在,就是品牌的成功塑造,直营门店统一风格,统一管理,让人一看上去,正规卫生,对品牌来说,是很好的滋润,让消费者产生更多的信任。


          而绝味和煌上煌都采用了加盟模式,这样的模式能获得一次或周期性的利润,但难以统一管理,长期来看,对品牌来说,简直就是毒药。品牌是什么?你到了家门口的商场,看到3家奶茶店,2个你不知道什么鬼,

一个是喜茶,你会想到不错,开到这里来了,然后品尝还觉得还行,甚至最终

形成了你的消费习惯。



          当然,长期食用,一定能符合健康理念,起码不像枣糕太油。难得的是,喜茶也注意到了这一点:这是喜茶店面的菜单,左上的两个牌子,都特意加了“低脂”二字。

     所以,在直营连锁的路上,喜茶会是一个好项目。现在才A轮,同行朋友们可以抓紧了。




      喜茶的爆红是件好事情吗?

2017年消费市场的开年第一火,喜茶当之无愧,红到让那些曾经“飞”在互联网

风口上的“猪”都感到惭愧:排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价,实名

制购买,发迹于二三线城市的喜茶摇身一变,成为万众瞩目的明星企业。

而喜茶走红的另一面,是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息:红遍健身圈

的“色拉日记”宣布停业,很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店,“一代宗师”雕

爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛……

“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。难道网红餐饮的宿命都是过把

瘾就死,撑不过两三年的“短命”怪圈?喜茶会不会是例外?

进击的喜茶

「喜茶」火了。创投圈奔走相告。

2017年2月,喜茶入驻上海,首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起

来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。

在上海人民广场来福士商场中,排队买喜茶几乎成了一道风景,上百人在店门

口前排队等待,最长等待时间为6小时,火爆的场面甚至“逼”得商场保安维持

秩序,期间还穿插着各类黄牛,原价20元左右的奶茶被炒至近百元。






难以想象,这个网红餐饮竟然出自一个90后之手。2012年创办喜茶,聂云宸

只有21岁,在他的操盘下,如今喜茶堪称茶饮界的一匹黑马。

这个诞生于三线城市的茶饮品牌,用了不到5年的时间,成为了茶饮行业中一

个现象级的存在——


 2011年在江门市创立,如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店,除前期部分加盟店之外,均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露,其广深两地门店,平均单店单月营业额100万+,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150—170万。


这个数字有多“可怕”?即使放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界,其坪效都

能位列超一流矩阵。

崛起于深圳的云味馆,日均翻台达到15次,200多平的店面营业额1000万/年,就成为众多餐企搬着小板凳研究学习的对象。


这个数字从上游供应商及同行口中得到证实。一位同样做茶饮的老板表示,“一

个茶饮店能做到120万元的营业额是很吓人的,但喜茶做到了,即使相对不好

的,也有50万元左右。”

喜茶高举高打式风格,让敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。2016年,喜茶获

得超过1亿元融资,由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投

资。资本介入,聂云宸如虎添翼。喜茶现在有50家店,今年的目标是开到100

家。据他透露,此轮融资,除了扩张,考虑更多的将是内部的完善——在人员

培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提

升。


         为什么说喜茶在上演“自杀”?



茶的现象级走红,成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时,喜茶爆

红背后却危机四伏——

我们只见喜茶排队的长,可曾想过,这排队真真假假、虚虚实实?

我们艳羡喜茶成了网红,可曾想过,网红能有多长久?

我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权一个亿,可曾想过,他为什么要拿这1个

亿?



          从以往的经验来看,几乎每年都会出现一些“网红美食”。他们声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝,之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃。许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局,究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”困局?





     根据数据显示:2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。而这

年GDP增长只有6.9%。但是,另外一项数据显示:2016年全国餐饮业月倒

闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅。

“秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”  这是《阿房宫赋》中的警言,告诫我们不要重蹈覆辙。喜茶暂时成功背后的营销策略和喜茶所面临的危机,却也值得深思。



1、脆弱的产品护城河

聂云宸自述,花了一年的时间不断修改配方研发新品,才有了后来喜茶的引爆。

据相关资料显示,喜茶主要分两代产品,第一代是于江门创立的奶盖茶,第二

代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聂云宸指的新品就是芝士奶霜,但其实芝

士奶霜(或称喜芝芝)配方这一块,早已流通出去。



食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时,用户的

口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。

网红餐厅其实和网红本身十分相似,俗称“见光死”,这和许多看了网络上各种

推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似。

在各种美食、环境照片上无比夺目,简直有一种“一见钟情”的感觉,到店后却

不尽人意。当然也有相当满足的,尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”,

也忍不住要拍拍照、发发点评;而吃过几次后就渐渐发现,这里其实并不适合

自己,当初的完美体验效果不再,口味似乎其实很普通,心动的感觉消失

了……

网红餐饮的发展轨迹,是一场与食客的闪婚闪离。



2.排队是一个危险信号

作为喜茶的一个标志,排队文化一直伴随着喜茶爆红。根据相关人士披露,喜

茶其实是在雇人排队,为了营造自身的人气,雇一批“消费者”排队,排完一轮

再排一轮,“人气”足了,就吸引了真正的消费者。




为了制造人气,网红餐饮的排队文化早已不是秘密,屡屡见诸报端:号称“全宇

宙排队最长的烧饼铺”,成都春熙路的乔东家脆皮火烧跌落神坛;武汉一家卖臭

豆腐的店请“托”被曝光……

背后的逻辑是,“制造”排队想象,让很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排

队,像滚雪球一样越滚越大。这就把产品购买“需要排队”的势能放大了,然后

通过媒体推送,进行势能二次增长,最后,那些排了几个小时队买到的人,出

于炫耀的心理会发朋友圈,就达成了第三次聚集势能引爆的过程。

可是,将排队做成一种文化,显然拯救不了店铺的业绩。如果没有核心竞争

力,一旦失去了消费者的认可,进一步的营销推广也就无法可持续地发展下

去。



3.饥饿营销究竟是谁饿得慌?

饥饿营销是一种永远不过时的营销手段,它利用了人性的弱点:“人无我有”的

炫耀心理,和“人有我无”的攀比心理。为了抓住这种心理,喜茶设置的标志性

行规就是“排队”,只要有喜茶店的地方就会有排队的现象,当大家开始怀疑其

排队真实性的时候,喜茶已悄然走红。

同理,饥饿营销只是一种手段,对一众餐饮创业者来说,没有过硬的产品只会

更加“饥饿”。



4.过度营销,小心惹火上身

喜茶从获得融资之后,就开始大范围投放软文广告。这方面,喜茶毫无保留地

选择拥抱新媒体。尽最大可能,让喜茶的名字出现在大家的朋友圈和微博里


                                          喜茶30天的微信指数


5.成也资本,败也资本

江湖上有句话,“出来混,迟早要还的”,很多网红餐饮恰恰就是栽在“成也资

本、败也资本”上。国内餐饮市场一直跟传统的资本市场绝缘。细数下来,国内

餐饮上市公司真不多,上市后活下来的少之又少。

投资人不单单是喝喝奶茶,资本最终会回归理性。喜茶从拿到1亿资金到现

在,差不多1年的时间已经过去了。按照投行的退出机制习惯,一般1-3年。

而这一年,喜茶已经在花出去了大半,但收入并没有太多。很难向投资者交代

收益与回报的事宜。

当然,有人会说喜茶估值多少多少,不过估值这东西,从来都是投资人用来忽

悠未来投资人的,当不得真。资本永远讲究回报,没有回报,永远没有说服

力。


我们必须承认,以喜茶为代表的网红美食无论在颜值还是营销传播手段上的创

新都有开拓意义。


可是这些创新和记忆点大多都是噱头,食物口味至多只能算尚可,基本都重于

颜值、以及高曝光度的传播模式,而定价则比同类产品高出不少。

网红美食吸引爱尝鲜爱晒照片的新新人类过来拔草凑热闹,但拔完草之后成为

回头客甚至死忠粉的却是寥寥可数——因为网红美食于消费者的主要意义不是

“吃”而是“晒”,背离了餐饮业的本质。

餐饮的本质永远都是以美味为标配,以内容为王道,偏离本质的创新就像毛太

祖说的,那是耍流氓。

用一个爆点吸引人到店固然很牛,但接下来的二次消费以及反复消费,拿什么

来吸引消费者?喜新厌旧是人类的特性之一,如今这个世界又有太多层出不穷

的新东西来撩拨欲望,从来只闻新网红笑,哪里记得旧网红哭,网红美食的成

名与倒闭之路好像一场电光火石的闪婚再闪离。

盘点:那些擅长创新的网红餐饮鼻祖为什么凋零了?

                 1.模式创新代表:黄太吉

黄太吉的神话至今都很难有人超越:从卖煎饼果子起家,A轮几千万,B轮1.8

亿元,最高时估值达12亿元。在很多方面,黄太吉启蒙了整个餐饮业,是可

敬的“吃螃蟹的勇者”。

但去年春节,估计赫畅过得不会太舒畅,他对外承认关闭了半数工厂店。而面

临今年更加严峻的市场环境,业内人士预言,黄太吉今年会更加“难过”。

刀评:黄太吉先后的商业模式设计都不错,赫畅真的是个人才。无论选择哪一

种,只要一条路坚持到底,绝对都前途光明,引领风潮。

但可能赫畅太聪明了,或者太过求胜心切了,一遇到问题就绕道,一条路上出

现障碍就直接换赛道。换来换去的结果就是,每条路都走不长。


               2..营销创新代表:雕爷牛腩

说到创新,绕不开雕爷牛腩,其堪称“互联网餐饮”鼻祖。各种奇思妙想,各种

资源嫁接,看得传统餐饮人眼花缭乱,只差给跪了。但前期营销热度过后,“不

好吃”“太贵”等吐槽不断,去年有报道称其业绩较巅峰期下降了近4/5。

刀评:在外界看来,雕爷牛腩在营销上面的噱头远远盖过了产品。也或许,雕

爷牛腩这个品牌只是雕爷在餐饮业的小试牛刀,成不成,无所谓,开心就好。


               3...体验创新代表:水货

近期,水货餐厅全面退出郑州市场、在深圳COCOPark闭店的消息刷了屏。北

京、福州、宁波等地也相继出现水货门店关闭的信息。不仅如此,水货品牌已

停止加盟。想到这个现象级品牌曾一度创下8个月开店52家的辉煌记录,让

人不由唏嘘。

     新鲜感缺失。在水货餐厅,除了拍菜品,可拍的多了,墙上的装饰物、

有意思的器皿;服务员不是服务员,是会跟你互动玩耍的“伙伴”……可是,去

一次两次之后,新鲜感还有吗?

品牌壁垒太低。不管是“无餐具”的就餐方式,还是产品、装修环境乃至服务方

式,都很容易被复制。随后出现的一众“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”等就证明了

这一点。

产品“基因”缺陷。有业内人士透露,水货这个项目在设计之初就是希望实现快

速加盟扩张,而总部对加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。


              4....技术创新代表:人人湘

无收银、无服务员、无采购、无厨师——人人湘的“四无餐厅”一度受到全行业

瞩目。

     令人玩味的是,去年隆重打造“未来餐厅”后,人人湘创始人刘正就很少

对外提及这个超前理念了。听到比较多的评价是,确实科技感十足,但似乎总

少了那么点饮食本身的满足乐趣。

去年7月,刘正对外宣布退出人人湘,把管理交给新任CEO,而新CEO上任

三把火,其中之一就是增加人性化服务,比如要求服务人员增加指导环节,与

顾客进行交流,增加更多的人文关怀。

               5......场景创新代表:便所主题餐厅

还记得前两年大火的“便所主题餐厅”吗?刚推出时,可谓火遍大江南北。

这个餐厅突破性的就餐环境,当时着实刷新了三观,至今令人记忆深刻:餐厅

以厕所文化为主题设计而成,坐在马桶上,服务员端上一个马桶形状的容器,

里面是“翔”形状的冰淇淋。当时,纠结好久,自己点的,含着泪也要努力吃

下。



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