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打了8年官司,加多宝终扳回一局,凉茶市场“火气”已降?

搜狐财经2018-12-05 08:28:11

作者 | 黄林夕 马云飞

来源 | 国际金融时报(ID: gjjrb777)


自2010年开始,围绕着 “王老吉”商标,“怕上火,喝×××”广告语、“独家配方”、红罐包装等相关问题,王老吉与加多宝8年来打了将近30场的官司中,绝大多数以王老吉胜诉告终。

早前加多宝甚至在其微博上发过四条 “对不起”主题的文案,并在上面配以幼儿哭泣的图片,其中有一条仍让人记忆犹新,“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”,自嘲的背后也透露出加多宝在与王老吉的数场官司中败诉的无奈。


不过,新年伊始,加多宝的这种悲惨状况似乎有了改变。


1月30日,广药白云山发布公告,其控股股东广药集团于2015年6月状告福建加多宝“擅自使用知名商品特有包装装潢案纠纷案”有了最新进展,福建高级人民法院驳回广药集团的全部诉讼请求,并由其负担案件受理费54余万元。


这意味着王老吉与加多宝旷日持久的官司中,加多宝终于扳回一局。

新年首战告捷


新年伊始,福建高级人民法院的一纸判决书对于加多宝来说可谓是意义非凡,这也意味着加多宝在2017年8月最高人民法院对于“共享红罐”的判决与王老吉打成平手之后,迎来2018年首个诉讼胜利的捷报。


广药集团于2015年6月向福建省高级人民法院对福建加多宝饮料有限公司(以下简称福建加多宝)提起诉讼,请求判令福建加多宝立即停止使用与广药集团“王老吉”凉茶特有包装装潢相同或相近似的包装装潢,并停止生产、销售及销毁全部库存的被诉产品,并请求判令福建加多宝赔偿因侵权造成的经济损失3亿元,及合理维权费用100万元。时隔2年之后,2017年9月,广药集团变更诉讼请求,将经济损失由3亿元调低至1亿元


对于福建省人民法院驳回广药集团诉讼裁决结果的公布,加多宝方面表示,此判决再次有力地证明:加多宝就是红罐凉茶的原创者,是加多宝在1995年秉承王泽邦后人授予的正宗配方精心设计了红罐包装装潢。


值得注意的是,此次裁决是加多宝胜诉的第三起包装装潢案。


2017年8月16日,最高人民法院就加多宝与广药红罐凉茶包装装潢案终审判决,加多宝因此赢得红罐使用权。


2017年10月20日,北京市大兴区人民法院就加多宝与广药红罐凉茶包装装潢案判决,加多宝因此赢得“怕上火”广告词的使用权。


中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领表示,虽然我国不是判例法国家,某一案件的生效判决对其他案件没有直接的法律约束力,但是最高人民法院的判决(包括指导性案例),对类似案件具有重要的参考和指导作用。2017年8月,最高人民法院针对关于红罐凉茶包装装潢纠纷所做判决,对福建省高级人民法院的这次判决具有一定影响。


广药白云山表示,根据规定,如不服本判决,可在判决书送达之日起15日内,向福建高院递交上诉状,并按照对方当事人的人数提出副本,上诉于最高人民法院。并预计上述判决对公司当期或期后利润不会产生影响。


记者就是否还会上诉等相关问题采访广药白云山的相关负责人,其表示不方便透露太多信息,一切以公告为准。


“广药白云山上诉的可能性不大,毕竟胜算不大,因为2017年8月最高人民法院已经审理了类似案件。”一位不愿透露姓名的律师表示。

凉茶市场火气已消?


“王老吉与加多宝之间的竞争,现在更多的是市场层面的竞争,诉讼已经不是他们的重点。”中国食品产业分析师朱丹蓬《国际金融报》记者表示。


2017年 8月,广药白云山发布了2017年上半年业绩。财报显示,旗下的王老吉大健康公司期内实现净利润约3.6亿元,同比增长约17.6%。尽管广药集团没有透露王老吉凉茶的具体销售额,但由于王老吉大健康公司主营产品为王老吉凉茶,这就意味着王老吉凉茶在今年上半年取得了不错的净利润增长。


战略定位专家徐雄俊认为,就目前来看,加多宝的市场份额仍微弱领先王老吉,两者已占据了凉茶市场80%以上的份额,呈现“二元竞争”局面。


其实,目前凉茶行业的分销渠道基本饱和,其品类也已进入成熟期。“王老吉和加多宝更多应关注自己品牌的发展,而不是以打压对手为目的的恶性竞争。”品牌营销专家陈玮表示。


而类似“价格战”这样的恶性竞争,不仅不会给自身带来绝对优势,只会更加透支行业的利润。目前王老吉与加多宝之间,已慢慢由恶性竞争向良性竞争转变,针对各自的消费群进行了更精准的市场策略定位,以提高品牌粘性。


王老吉自2016年开始,战略部署由 “单品多元化”升级为“品类多元化”,如2016年6月主推的无糖低糖凉茶,抓住一线城市白领人群和三四线城市礼品市场;2017年9月为新生代90后打造的黑凉茶, 2018年1月份其发布的王老吉可口可乐……


与王老吉产品多元化的战略不同,加多宝则偏向深耕场景营销。


2017年5月,作为“2017中国国际火锅节”的官方指定品牌,加多宝通过漫画的形式梳理火锅与凉茶的起源,策划歌曲火锅版 《成都》,打造“火锅与加多宝是最佳拍档”的理念。


2017年6月,借助《楚乔传》热播,加多宝又打造 “熬夜追剧怕上火喝加多宝”的消费场景。


根据中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年中国凉茶行业市场销售收入增幅告别两位数,仅为4.2%。


“凉茶的市场还远远没有到达行业的天花板,至于如何增长,取决于企业在产品创新的同时找到营销方式的自我突破。”一位业内人士表示。



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