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王老吉自曝“内参”:IP营销秘籍

财经前哨2019-10-17 06:05:39

理论性的东西可能看上去有些生涩难懂,那让我们来看看实例,王老吉究竟在《恋爱先生》内容营销战役里具体实践了些什么。其实简单概括来讲,有两个层,如何选IP,以及如何运用好ip——让ip融合共生宣传,和大营销战役充分配合。以下为我们作的内容详解。


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选择潜力IP能大机率提升营销效能,面对IP井喷,如何抉择?





小科普:王老吉“超吉+”大数据平台,主要积累凉茶用户数据,并通过精准的数据分析挖掘消费者真实的购物习惯、消费判断,定制相应功能化需求的产品,打造传统凉茶智能生产体系,降低新品开发风险,使研发投入、市场营销和生产更加可控。)


  • 植入原则2:植入创意兼具话题度,有助于品牌进行社会化营销

无话题不IP,由IP创意植入而衍生出的话题,是品牌进行社会化营销的强力助推器,《唐人街探案2》里,“都什么时候了?你XX还植入!”的神州租车能够把植入处理得如此直截了当,充满娱乐精神地反讽、自嘲,让观众直呼惊喜。


基于以上五个要素两大原则,我们在慎重考虑下选择了《恋爱先生》,2月7日,《恋爱先生》也以130亿极高收官播放量,电视实时收视多次破2,电视剧微博话题阅读量8.3亿的成绩证明了此次的选择·。


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爆款IP,如何运用才能打赢内容营销攻坚战?


跨越过“选IP”这座大山后,如何自然的运用就成为了品牌内容营销攻坚战的另一难点。IP的爆红可为品牌带来极大的曝光量,然而品牌植入效果好不好与IP红不红之间没有必然的联系,即便是爆款IP大剧也未必能卖得好广告。那么,对于品牌,该如何运用好IP呢?以下从植入和传播两个层次进行剖析。


第一步:品牌与IP相融合——情境化植入引发共鸣


优质的品牌植入,关键在于品牌真正与IP进行共建融合,让“情境化”植入也具有“高级感”,关于这一点,在《恋爱先生》中有比较巧妙的体现。


品牌场景植入契合日常生活

传递产品功效和品牌价值

在《恋爱先生》男女主角感情升华的场景中,王老吉作为关键线索置于其中,罗玥为了安抚着急上火的程皓,做了满桌清火菜并递上一罐王老吉。不仅紧密结合了王老吉产品功效,还与传递的温情关怀做到了完美结合。



与此同时,王老吉作为“降火神器”多次出现在剧中,霸屏各类消费场景,从商场里的堆头到外卖时的饮料、吃火锅时、外出游玩时、以及家居必备下火神器等等,这些植入场景真实来源于生活,因此呈现出的观感效果毫无违和感,也令观众赏心悦目。



视觉包装配合曝光

传递品牌信息

品牌植入关键在于是否能够成为画面布局核心,一个镜头里往往有多个品牌同时露出,容易湮没在众多植入品牌的海洋里。王老吉借助先天优势,成功以其品牌专属的“王老吉红”抢尽先机,成为画面中最亮眼的那抹红。鲜明凸显了品牌元素,成功抢占画面中的视觉焦点,实现对消费者视觉上的有力冲击。





创意台词构建品牌符号

保证创意和效果兼具

品牌与剧集的连接点在“契合度”上,契合度高的台词才能卖安利于无形,实现品牌内容对消费者传达的共振效应。真正优质的内容天然带有巨大的传播势能,创意植入“The king is always lucky”瞬间刷爆各大社交平台,让不少观众“跟风”形成自主传播,引发了大量微博KOL讨论,全网互动引发狂欢式UGC内容狂潮。另外,该段小视频也在朋友圈疯狂被刷屏,传播效果尤为喜人。


第二步:精准锁定社交圈层,助力IP话题扩散——实现品牌与IP共生


基于上一阶段优质内容植入的基础,品牌已经在IP内容层面与观众形成了情感共鸣,但仅止步于此还不够,若想要将这种共鸣从广度和深度进行进一步推广,品牌主需要充分借势IP本身的传播势能,让IP参与到品牌的内容营销战役中来。除了借势,品牌主自身还需要通过多维度营销手段打造内容植入营销的完整传播闭环。具体来说,即用内容拉拢IP受众的同时,借助圈层扩散影响更广范围的分众,实现品牌与IP共生。


挖掘IP内容外延

打造品牌创意内容

内容源于IP,却高于IP,无论是小而美还是千金一掷,都需要结合IP内容及品牌特性来定制创意性内容。综合对IP内容的二次解读及对用户的深刻洞察,王老吉结合《恋爱先生》剧情与人物关系,官微推出新内容传播形式——《恋爱告白简史》长图,突破固有传播形式,链接古往今来人类恋爱告白趣事,抢夺新生代消费人群注意力,形成品牌与消费者的情感联系,成功取得10万+的阅读量。


内容营销的奥秘在于,优质的品牌内容会推动消费者主动分享传播,自发为品牌产生刷屏效应,也培养了受众对品牌的好感和信任度,在大众心中建立权威。在《恋爱告白简史》发布后,当晚就在微信朋友圈和微博掀起了王老吉“恋爱告白”刷屏小狂潮,与此同时王老吉还借助评论抽奖送明星主演签名照,腾讯会员卡等新鲜玩法,调动粉丝与品牌互动的积极性,实现有效沟通并将IP粉丝转化为品牌粉丝。



王老吉还借势“过年回家婚恋”话题,于官方微信公众号推出《男人必看,丈母娘心中负分职业,据说60%的人踩雷了》文章,击中目标受众痛点。短短几天,阅读量已突破10万,侧面证实了借势IP内容营销及消费者洞察的重要性。


精细化运营用户

分层传播逐步触达圈层

精细化运营用户和流量的时代,要想让粉丝圈层转化品牌用户,靠内容更靠策略。充分借助核心粉丝的圈层影响力引爆话题,然后向大众圈层分层触达,实现“受众→更多受众”的自传播趋势。想要实现圈层扩散传播,就必须立足于从单个圈层入手,让品牌内容在此引爆,把这个圈层打通,打透。



凭借《恋爱先生》里的植入亮点,王老吉成为了粉丝圈层的连接者,吸引不同圈层人群发布UGC内容参与互动,包括主打泛娱乐内容的微博大V以及抖音达人,成功助力王老吉深度圈粉,圈层扩散影响覆盖大众。

 

(抖音视频)


基于粉丝圈层的话题热度,王老吉采用了社群扩散+微博大V相结合的方式,锁定了IP内容扩容的多个圈层——影视娱乐、时尚潮流、人文阅读、二次元等,通过对内容进行二次整合,持续对大众群体进行品牌IP内容触达,#恋爱告白简史#微博话题短时间内也飙升至650万+阅读量。



IP内容精准击中人群

多平台全面辐射大众

大声量的硬广和高质量的内容营销结合是“面”和“点”的关系。


王老吉在以《恋爱先生》植入内容提高观众品牌记忆点和效能的同时,辅之以微博、微信等老牌社交平台扩散传播,从“点”出发用深度内容精准击中圈层人群;王老吉在“点“的基础上,辅之多平台持续轰炸, “点” “面“结合全面辐射大众



今年春节营销期间,王老吉新春广告包揽各大卫视黄金时段,各大视频平台贴片流量式大霸屏;并将霸屏广告延伸到火车上,全面覆盖了电视、互联网、户外消费人群,抢夺消费者第一注意力,开创“沉浸式全场景营销”春节营销战略,大范围击穿电视受众各大圈层人群,从“面”的广度辐射广大消费者。一言以蔽之,大声量的硬广让品牌在预定的目标下最大程度触达数亿级的用户,而《恋爱先生》内容营销在一次营销战役中举足轻重,能让用户接受品牌,培养好感度,形成与消费沟通的重要渠道。


IP内容+品牌话题,深度+广度生成记忆点

将王老吉的品牌势能推向新高度


从整个大环境来看,如何捕捉IP独角兽并加以利用已成为品牌主们未来的必经之路,各大品牌都卯足劲儿,力求能在诸多奇招当中杀出一条血路,博得消费者关注。“品牌跨界IP方法论”其实就是从品牌本身出发,以内容为核心,将观众作为导向,从粉丝圈层引爆传播,实现跨圈层传播甚至全民刷屏自然也就顺理成章了。

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