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没喝过喜茶不打紧,不知道它为何火爆你就OUT了

东方财富Choice数据2018-12-15 08:46:33

近期,上海多家人气美食引发的排队热潮走红网络,以销售奶茶等饮品为主的“喜茶”为例,吃瓜群众们在表示不解的同时也踊跃加入排队大军之中,尽管有网友调侃营销手段和套路化的模式造就现象级的消费需求,但其背后折射出的消费形式变迁与需求升级仍值得关注。


喜茶是何方神圣?

2012年,喜茶诞生于广东江门一条名为江边里的小巷。由于广受消费者欢迎,喜茶由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳,现有门店48家。2016年因原名皇茶ROYALTEA无法注册商标,正式更名为喜茶HEYTEA。2017年尝试走出华南跨区域扩张,在上海开立第一家分店,随即一炮打响,引发消费热潮。

资料来源:公司官网

喜茶于今年2月11日进驻上海人流集中的来福士广场的1楼门面,开业仅几天其排队人群已形成长龙,需聚集到商场的中庭,由穿着灰蓝色工作围裙的喜茶工作人员拉出了一个更宽敞的等待区域。

资料来源:网络

而如今3月底,如果你想排队购买,距离买到一杯饮品的时间少则半小时、长则6小时。如此火爆的场面还引发了不少“黄牛”出动,一时间你可能分不清队伍中究竟是买茶的还是卖号的。

当然,这个场景对喜茶来说可能不算陌生,在深圳海岸城的门店,它也曾有过这样夸张的排队阵仗。据其创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。上海来福士店由于开业不久,此前最多每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,这在连锁奶茶届几乎是不可被打败的神话。


喜茶现象级的原因

和一家屡受追捧的上市公司一样,喜茶的成功与其自身的“基本面”因素不无联系。

打造产品异质性

在奶茶丛生的饮品消费领域,一杯奶茶能有什么不同?奶茶能够打造怎样的产品差异?一般人很难摆脱这种固有的思维,那么喜茶究竟是怎么做的呢?

茶汤100°高温水,60s高压萃取;

每个茶袋只用一次,最大程度保证茶香;

茶种类繁多,来自不同地域;

澳洲进口块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶,打造优质奶盖;

资料来源:网络

经营方向年轻化

创始人聂云宸在开第一家店之前,用了半年多的时间研究市场中的奶茶产品。在开店之初,他的想法就不仅仅是“一个更好的奶茶店”,而应该是“茶饮的年轻化”。他希望能够让传统茶饮在年轻人中得到回归,引导新的消费潮流。

年轻化和不断的新鲜感是十分重要的。喜茶会在每个季度推出新品,比如最近的新品系列是超级杯水果茶,比如“满杯百香果”、“满杯红柚”等等。而那些时髦的减肥健康观念也以“低脂奶”这样的方式出现。

定价策略中高端

区别于其他主流奶茶产品平均15元左右的价格,喜茶饮品价位主要在20-30元之间,尽管高于普通奶茶店,但也低于星巴克等咖啡店。让消费者感到相较于品质相似的竞争者,喜茶有一定价格优势,而跟价位更低的竞争者相比,品质更为高端。同时,购买者在一定时间的排队后对价格的敏感性也相对降低。

资料来源:招商证券


除了“基本面”,市场的人气聚集和追捧也不可或缺。

由于首次走出华南区域,在登陆上海之前,喜茶就借助新媒体进行创新营销,主要通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销,让品牌的知名度和存在感日渐突出。从近三个月的微信指数来看,喜茶的热搜程度在1月有个小爆发,接着在开店后不断升温,由于已经在网络平台形成了一定的舆论热度,二月下旬之后随着“排队经济”引发更大热潮。

资料来源:微信指数

喜茶登陆上海后,迅速成为“网红”产品,来福士广场“一杯难求”,等待时间少则半个小时,多则六个小时,黄牛加价起码一倍以上。喜茶在上海的火爆程度可能其本身都没有料想到。这背后少不了社交网络的推动,让消费者享受分享的满足感和眼球效应,自发的进行传播,每个人都能成为一个自媒体。链式传播让覆盖到的人群规模更大,产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强,形成良性循环。


喜茶带来的启示

招商证券认为,居民收入的提高、科学技术的进步带来消费升级和消费习惯的改变,影响着消费品市场。

消费者从之前的追求物美价廉,到现在对于这种购买力和满足感的追求,体现产品品质和用户体验的重要程度。奶茶从简单解渴的饮料,逐渐变成一种极致满足的体验,一种社交的工具,并愿意为此排几个小时的队伍,承受更高昂的价格。

而随着互联网尤其是移动互联的普及,网民数量的扩张,消费者对产品信息的获取更为便捷,社交平台也越发渗透进我们的生活。社交平台的兴起模糊了媒体和读者的界限,每个人都可以成为自媒体,消费信息越发的透明化。

此外,消费透明化使舆论引导更多的需求,好的品牌能获得更多的青睐。从杏花楼蛋黄肉松青团、到鲍师傅糕点、再到喜茶,“网红”产品从来不缺乏拥趸。品牌的价值愈发明显,当成为某个品类的“爆款”后,可以快速获得消费者认可,让后续的品牌发展空间事半功倍。

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