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即将上映一罐凉茶的"小鸟"大电影…

广告门2018-10-15 08:27:40

两个月前,快消界曾经出现过一件热点事件,距离第五季《中国好声音》启动还有三个月,曾经与好声音四度联手的加多宝突然宣布不再冠名第五季好声音。当时,纷纷猜测加多宝不再承包好声音的真正原因。毕竟,在很多人的潜意识中,曾经霸占好声音舞台四年之久的加多宝一定会与《中国好声音》梅开五度,然而,大家等来的却是第五季《中国好声音》赞助商易主的消息。


随后,谋定而后动的加多宝在金罐上市一周年庆典上宣布了与《愤怒的小鸟》大电影的合作,不仅推出了金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装,更宣布聘请《愤怒的小鸟》主角胖红为加多宝的“全球大战无名火大使”,大有“山雨欲来风满楼”的势头。距离加多宝正式宣布与好声音一别两宽已有两个月的时间,审视加多宝近一段时间的营销动作,对于解疑这位凉茶界放弃好声音的真正用心,似乎一切都变得有迹可循起来。


向“泛娱乐”吹响号角 


随着以90后为代表的新一代消费群体的崛起,自去年年末,“泛娱乐”成为新的消费生态,包括IP、网红、直播、游戏、网剧改编等娱乐方式重构了消费者的生活边界,推动“泛娱乐”成为消费领域新的统治力量。在整个泛娱乐产业,顶级IP及一线艺人资源构成了核心力量,甚至直接成为“摇钱树”。


对于刚刚过去的两个月,这颗摇钱树非《愤怒的小鸟》IP莫属,它曾是手游界的“当红炸子鸡”,甫一问世,就赢得了全球粉丝的心。时过境迁,当曾经的“当红炸子鸡”披着电影的外衣重回大众的视野,在怀旧风潮的助推下,自然会成为又一现象级IP。 


当如此现象级IP现身江湖,自然会引发品牌营销高潮,在所有的品牌中,曾与二次元交集甚少的加多宝也名列其中,与麦当劳、良品铺子、蒙牛、合生元、炫迈等品牌一同打造了一场“感觉全地球都被《愤怒的小鸟》承包”的营销盛宴。


盘点这一段时间的“怒红营销”,不论是麦当劳发力终端使餐厅变身为“愤怒的小鸟”欢乐战场,还是蒙牛推出嗨Milk愤怒的小鸟定制版强化产品辨识度,以及良品铺子在各大音乐平台推出洗脑神曲《吃货鸟不起》挑逗吃货的味蕾,都能显露出其背后的战略雄心:或者使愤怒的小鸟成为终端销售的利器。




然而从旁观者的角度看,上述战略雄心似乎都不是加多宝的真正意图,凭借20年的躬耕,单从市场占有率来看,加多宝已然是凉茶界的绝对一哥;从产品辨识度来看,成功“变脸”的加多宝早已在消费者的心智中占有一席之地。


打破次元壁进入二次元


在年轻化时代,以年轻人为主力的消费群体在接触媒体上呈现“去中心化”和“碎片化”的特点,传统单纯硬广投放方式在触达年轻人方面显然不够,而优质IP营销则显得越来越重要。加多宝显然意识到这个趋势,不论是与全球大热IP《愤怒的小鸟》牵手合作,还是联合二次元运营商神猫进入二次元市场,以及把产品无缝植入国漫科幻新番《双月之城》,都彰显了加多宝试图在IP营销上大显身手的跃跃欲试。




单从“小鸟”营销来看,加多宝首次打破次元壁进入二次元,推出了“愤怒的小鸟”限量装——将年轻人最容易“上火”的四种场景植入到罐体上,用四款罐体说尽了网友容易“上火”的日常,这显然是场景营销的典型做法。用意也非常明显,加多宝试图通过这些直指痛点的创意塑造“我很懂你”的品牌情感认知。


在这个剧烈迭变的时代,寻找共鸣是很多年轻人的核心诉求,如果一个品牌能够洞察年轻人的喜怒哀乐,并且抚慰这种喜怒哀乐,在赢得消费者芳心方面就可以事半功倍。加多宝似乎就想通过场景营销传达这种心声:骚年,你所经历的这种怕上火的苦,加多宝都懂,加多宝的使命就是为你预防这种上火的苦。


玩转社交营销的核心是互动和参与感,这方面的鼻祖首推智能手机界的搅局者小米,身处与参与感关联甚少的快消行业,加多宝也能通过调动网友的参与感与年轻一代快乐地玩耍,可见加多宝在上演青春戏码方面确实颇有段位。


当下,IP营销势头正盛,以游戏、影视、娱乐等IP为核心的生态正在如火如荼的被建立,此过程中各大品牌对IP价值的不断探索与索求也在不断推陈出新。面对90后为代表的新兴消费群体,对于意欲在青春路上高歌猛进的加多宝而言,选择《愤怒的小鸟》、放弃《中国好声音》是更高明的战略选择,因为自带“IP”光环的《愤怒的小鸟》的粉丝比好声音的受众群体更年轻,更有助于这罐凉茶乘着“泛娱乐化”的东风获得年轻一代的拥趸,使加多宝的消费群体与90后乃至2000后群体具有更多的交集。


在新品牌迅速崛起的数字化商业时代, 对于以90后为代表的新一代消费者,生活就是娱乐,娱乐就是生活,加多宝不断扩大与“泛娱乐”的边界,可以说是顺势可为的战略选择。



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