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20万人预购黑罐凉茶?!王老吉能否再热凉茶市场?

前因后果北京2018-06-21 08:01:07

“ 我 给 你 起个外号,你 能 省 下 过 亿 的 广 告 费 ”

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 撰文 ✎ Plum Forest 


最近王老吉又有了新的动作,与知名设计公司合作了黑凉茶,甚至准备借时下火热的直播方式来进行一波强势的炒作,一副准备上架就想大卖的架势,包装及文字定位直指现在的年轻人群。

9月14日上市,然而热度能持续多久呢


王老吉在近两年对于包装和营销上可以说下了很多功夫,从中国红到草本绿再到低糖版妙笔生花,再有实体店1828的运营,想尽办法去强占市场。面对王老吉如此强烈的攻势,加多宝似乎除了赞助电视节目外几乎没什么大动作。然而情况真的是这样么?凉茶市场还和以前一样么?加多宝真的濒临破产?

红点设计奖项的包装,能否让年轻消费者认可,我们拭目以待



市场不再辉煌

王老吉和加多宝的关系,这里就不便多说了,商战用什么都是合理的,其中恩怨要讲起来恐怕能出一本书了。两公司在官司上一打就是5年,如今也已落下帷幕,而此时两家面对的却是时下疲软的凉茶市场。经过井喷式的发展,凉茶行业已略显疲态。就在这几年里,以健康为主题的消费浪潮席卷了整个快消品界,无论是包装食品还是饮料,无不呈现出这样的趋势。碳酸饮料和方便面的市场不端萎缩,而饮用水、酸奶以及NFC果汁这些被视为“健康”的细分及新兴市场开始不断壮大

加多宝与王老吉的红罐之争敲下帷幕后,王老吉适时的推出黑罐,意图摆脱旧有形象


目前凉茶行业处于成熟期向衰退期过度,凉茶行业因为步入衰退期,2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,2014年,凉茶行业整体市场规模达到420亿元,2015年凉茶市场规模达到483亿元,而2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比仅增长4.2%,而这一数字在2015年为10%。不少跨界凉茶的企业都已退出了凉茶市场。

面对北方市场及不喜欢太甜的市场,王老吉选择出品妙笔生花系列来挽回消费人群


多元化vs细分市场

面对这样的市场环境,王老吉选择加大营销力度,推出众多细分产品来挽回逐渐流失的消费者。而加多宝则开始考虑多元化布局(还接着搞凉茶怕是要干不过国企,溜了溜了),加多宝与北京国企——北京控股集团之间开始牵手,双方高调签署战略合作框架协议,加多宝开始注资房地产、用双方各自所属企业现有“燕京啤酒”、“九龙斋饮料”、“昆仑山矿泉水”、“加多宝饮料”等品牌产品的影响力和号召力,在食品饮料行业的科技研发、市场营销等领域实现资源整合和共享,甚至注资收购“北控足球俱乐部”的相应股权。

王老吉选择增加品类,细分人群,来挽回流失的消费人群,甚至和其他品牌合作销售


王老吉则似乎依然执着于凉茶市场,将产品细分以及跨界线下实体店铺,诸多营销活动与赞助合作来让消费者记住这个品牌。加多宝也参与到节目广告赞助,似乎不断出镜的凉茶品牌也只剩下了加多宝与王老吉。

加多宝的京东自营商城,已经开始销售昆仑山水了


跨界合作玩转包装?短期尚可,长期艰难

这次王老吉选择与知名设计公司进行合作,在王老吉与加多宝红罐官司敲定后推出黑色包装,意图脱离红罐印象并进军年轻人群。而这次的设计甚至获得了2017年的红点设计奖,可以说是噱头十足了,但是在目前竞争日益激烈的饮品市场,王老吉的这次设计恐怕又将短时间掀起热潮后迅速降温。而在微博自媒体上关于此次的热点转发也寥寥无几,具体推广情况,恐怕也只有看14号的直播情况如何了。

尽管购买了热点头条,可从转发推广情况来看,效果堪忧。




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