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叫板可口、百事!王老吉卖可乐了!喝了能降火吗?

MBA2018-04-10 10:50:52

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作为今年冬季达沃斯论坛会员单位,王老吉母公司广药集团在此次论坛正式开始前举办的“2018广州国际传播年推介会”上,推出了新品——王老吉可乐


从《财富》全球论坛到冬季达沃斯世界经济论坛,从“可以续命的配方”到“凉茶可乐”,在重大场合“搞事情”,成了王老吉的新套路。

但王老吉可乐,并不是你想的那种可乐。它其实是气泡凉茶,类似于气泡水、气泡酒。是在王老吉凉茶原有配方的基础上,添加了二氧化碳等原料,相当于凉茶跟汽水的结合。


这款从登场就噱头十足的“凉茶可乐”,对王老吉而言,是满足消费者口味的举措——虽然人们想要健康的饮品,却忘不掉碳酸饮料里气泡带来的刺激口感。

饮料涌现多次方


当越来越多的新式产品层出不穷,那些曾经固守自己核心领域的老牌饮品企业显然已经坐不住了,开始跃跃欲试地尝试新鲜品牌的拓展。


一直被冠以“凉茶始祖”称号的王老吉要做中国式碳酸饮料“凉茶可乐”,而以碳酸饮料起家的可口可乐和百事可乐则早已将目光瞄准了健康无糖饮品市场。


可口可乐陆续推出了水、维生素饮料、植物饮料和咖啡等产品。百事可乐则通过与立顿和星巴克之间的合资企业出售茶和咖啡饮料,这些业务也正在实现健康的增长。

事实上,布局更多细分饮料品类已成众多饮料企业的选择。


从国内市场看,2017年,娃哈哈原有产品基础上,将饮料版图扩充至健康饮料新宠——酵素饮料,希望成为新的利润增长点。统一也推出了清畅酵主饮品。

多元化是大势所趋


无论从行业发展现状还是消费习惯的改变等方面因素考虑,在这些传统饮品企业看来,多元化都将是未来明显的发展趋势。


目前,饮料已经分化成由十几个品类构成的超级市场。


根据《2016年度饮料行业整体运行报告》,三大主流饮料——碳酸饮料、瓶装饮用水、果汁及果菜汁饮料均出现下滑,其他饮料行业呈现增长。


其中,茶饮料、功能饮料和健康饮用水所占份额在不断提高,碳酸饮料市场进一步被蚕食,以凉茶、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长,在市场份额中挤入主流。


有专家表示,最近几年,中国的饮料市场保持持续的增长,市场蛋糕越来越大,市场空间广阔,市场蕴含的潜在商机推动饮品企业采取多元化战略;品牌溢价在饮品市场上的作用越来越突出,企业进行多元化是想将品牌价值最大化。



在某种意义上说,发布“凉茶可乐”,符合王老吉在如今遭遇行业增长放缓情况下,寻找新增长点的需要。


据悉,广药认为,“王老吉”品牌应立足于凉茶加以发展,凉茶是王老吉的根,绝对不能舍弃和动摇;但同时也需借鉴可口可乐、雀巢、康师傅、娃哈哈等不同类型饮料巨头品牌管理经验,不能局限于自身,应通过合适的方式加以发扬光大。


因此,近两年王老吉针对不同的消费人群推出了不同功能的饮料以满足不同的细分消费需求,并积极推动集团业务发展。


2017年王老吉曾气势汹汹地推出针对90后细分人群打造的“黑凉茶”,市场反响似乎不如预期,并没有掀起购买热潮……而且根据以往经验,即使拥有丰富饮品操作经验的企业,也难免在多元化战略上失手。

王老吉可乐产品还在测试中,目前仅止于“亮相”,何时上市仍是未知数。这款“凉茶可乐”能否走得更远,让我们拭目以待。


推荐人:林子 · 杨


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