广州凉茶价格联盟

别再黑喜茶了!你以为人家真是靠排队炒作才火的吗?

大君品牌研究室2019-08-03 09:46:09



内容提要:

*读完需要 10 分钟

*速读仅需 3 分钟

*赶时间的可直接看最后“一句话总结”


今年3月,HEYTEA喜茶(又名HEEKCAA喜茶)全面占领了我们的微信微博,看到的只有两类照片:门前人从众队伍的,以及买到后要告诉全世界的。大家都在讨论,就一卖奶茶的,喜茶为啥这么火?



有的说这是喜茶自导自演的排队营销,有的说是靠软文炒作起来的,有的说背后有推手。这些说法往往用片面的观点,简单概况了一个品牌成功的原因,但如果没有了解过喜茶及其发展历史,一个品牌的走红是不是有点太容易了?


网上也有相关文章,介绍了喜茶过硬的产品质量,例如:茶汤100℃高温水;60s高温萃取;每个茶袋只用一次;澳洲进口块状芝士,配上欧洲进口鲜奶,打造优质奶盖等。相信觉得喜茶好喝的人是占大多数的,好的产品是营销的基础。那是不是只要有好的产品就能像喜茶一样引爆网络,成为网红品牌呢?


本文将品牌推广的角度,剖析喜茶火爆原因,供大家解惑和学习借鉴。(文章较长,但值得阅读。)


1. 喜茶发展史

不了解喜茶的发展史来谈品牌就是耍流氓。


1.1 喜茶发展历程

很多人知道喜茶是从江门这个小城市过来的,在这5年时间里,他是怎么发展,什么时候来到一线城市—广深沪的呢?一张图为你解答。



1.2 关键时间点


喜茶早前一直沿用「ROYALTEA皇茶」名,在品牌发展早期,没有注重商标的注册,山寨选手不断涌现,品牌辨识度不高。所以虽积累一定用户口碑,但离网红茶饮仍有一定距离。


2016年2月,购得喜茶商标,故对外更名为「喜茶HEEKCAA」,此时喜茶品牌具有唯一性及可识别性,为后期成为网红茶饮奠定了最基础的一步。


2017年3月,由上图可知,喜茶及IDG采取的一系列措施,让其全面爆红网络。这个月是喜茶完成品牌升级及网络运营的重要时间节点。


2. 大市场,多种小创新

2.1 大市场

奶茶消费市场潜力巨大,从1996年算起,奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经130年,并且奶茶的消费还在不断的增长当中。


现阶段的奶茶行业有多个品牌并存:地下铁、避风塘、大台北、贡茶等,但是暂未形成一家独大局面。且各品牌的产品,环境等体验上并未有很大突破:口味大都雷同,门店较狭小,故留给了喜茶很大的发展空间。


2.2 多种小创新——VI升级

VI(Visual Identity)即视觉识别系统,可科学有效地进行视觉传播。走进喜茶,我们看着就很舒服很统一,为何?在喜茶的每一件物品,都在通过设计、摆放,反映着其品牌定位,潜移默化影响着消费者的心智。

 产品、logo,及衍生品

高颜值的产品及包装,logo元素由多变一,及一系列的衍生品,让消费者视觉统一的同时,又能很好地与一般奶茶品牌分辨开。这些设计,都很好传达了喜茶的品牌形象:年轻,时尚。



 门店形象

一改传统奶茶店狭小,打包即走的印象,使用大吧台,大店面,融入「禅意」、「极简」等元素。无论装修和风格,基本对标星巴克,把喜茶变成集休闲、交流等多功能场所。用网络语言即「逼格」的提升,在这种情况下,无论用户选择喝什么,都足够让其为他发一次朋友圈。



 Slogan:喜创于茶

将品牌名完美地融于slogan之中,辅助用户传播的同时,让用户更加容易记住「喜茶」品牌名。


此时,喜茶品牌塑造已日趋成熟。


3. 无心插柳,积累第一批种子用户

3.1 吸纳众多皇茶品牌用户

喜茶进行品牌升级后,细节上也用心的做了很多处理,以完成对原「皇茶」品牌的延续和转移。官网,宣传资料等很多地方都强调「喜茶」即原「皇茶」。不仅让消费者建立了与新品牌的联系,还潜移默化地给予消费者「皇茶」皆为山寨品牌的感觉,吸纳了原有「皇茶」品牌的忠实客户。毕竟在用户不增加任何成本的情况下,可以购买正品为何选择山寨?


(宣传单和小票上的故事)


3.2 多种小创新——VI升级

喜茶不断强调自己被山寨被迫改名,同时也让消费者产生一种微弱的抱不平心理,进而提升其品牌忠诚度。且塑造了自己是行业典范形象,也从另一个角度阐述喜茶出品非常好。该状态与王老吉及加多宝品牌之战有点类似。


此次品牌升级,原本只是正常的品牌升级,可是却给「喜茶」培养了一大波种子用户,为后期成为网红品牌奠定基础。


4. 天时地利人和,造就爆红品牌

在对喜茶的关键节点及事件进行研究,其中2012年5月—2016年2月,可以说其仍属于产品打造阶段此时喜茶在对品牌形象定位及梳理并没有进行比较好的规划。


2016年2月至今,为解决山寨痛点,方开始注重自身的品牌形象及规划。但是从其目前混乱英文名及商标注册公司股权构架等情况分析,喜茶目前对于品牌保护仍有欠缺,且品牌形象依旧处于一个研究及调整阶段。如果用一句话来总结,喜茶的火爆是:天时地利人和


4.1 天时

 消费升级

消费升级背景下,在可承受的价格范围内,消费者愿意选择附加值更高的产品。比如:喝喜茶可体现我年轻、时尚的品味;喜茶可以让我省心,从多个奶茶品牌里简化了决策;喜茶对产品和茶文化的坚持,是我喜欢的。这些都是喜茶带给消费者的附加值。


 微信、微博的成熟

使其拥有宣传渠道的优势,尤其是微信基于熟人社交,口碑传播的力量何其巨大。倘若早几年或者晚几年,微信用户还处于野蛮生长阶段或者用户使用疲劳阶段(如当前微博)恐怕也难以塑造当前的喜茶爆红。


 2月,上海来福士店积累经验

喜茶于今年2月开始,注重网络及新媒体营销。2月11日上海来福士店是其“第一次”网络营销尝试。此时,微信,网络也有着部分软文,公关文的投放,但是从微信指数及百度指数不难发现,此时虽然引起轰动,但是并未产生现在全面爆红线下。



 3月,上海美罗城店全面爆红

喜茶真正全面爆发,则是其上海美罗城店开业。2月的网络尝试,使其在上海区域有着较高的知名度,且网络运营也有着成熟的经验。官方微博活动:转发送奖,活动成熟度及用户响应度都已经强于2月开业。公众号软文投放:强度明显增加,且媒体选择精准。



新榜统计数据表明,当日累计阅读数超77万,发送篇数达69篇(其中包含部分公众号自发转发文章)10w+篇数2篇。其选择的均为本地美食大号,文章阅读率均超10w+。故开业当天排队已经不可避免。而这,也是其全面爆红的导火索。


4.2 地利

 二三线城市创办,积累经验

喜茶创办于广东江门市,且前几年也一直只在中山、佛山、惠州等二三线城市发展。这个区域,低廉的租金及人工成本,给予其足够的试错时间和空间。这也使其可以专注于产品的研发,为日后的发展积累了足够的经验和优势。


 时机成熟,转战一线城市发展

喜茶在二三线城市将产品、供应链、公司管理、品牌运营已经逐步成熟之后,2015年进入广州,2016年进入深圳,2017年进入上海。可谓一步一个脚印,逐渐发展,并最终于上海爆红。无论其实有心还是无意,但是其「农村包围城市」的战略均造就了喜茶成功的必然。


4.3 人和

 各大媒体,大号的疯狂报道

IDG作为行内知名风投公司,3月17日主动发文:《与一杯茶热恋的90后创业者:他如何将「喜茶」做到开店必火,沪上单店日销4000杯》

其中:90后,创业,亿元融资等关键词,一直是各大媒体追逐的热点。这篇文章无异于重磅炸弹,直接刺激了各大媒体的荷尔蒙。瞬时成为新闻媒体、公众大号等报道的热点话题。


 消费者朋友圈、微信、微博的主动传播

此时,喜茶已经成为了时尚的代名词,而用户在排队购买到喜茶之后,主动地在朋友圈炫耀,也直接加强了喜茶的病毒式传播。


5. 一句话总结

没有所谓的套路,但就是成了网红!


分析之初,原以为「喜茶HEYTEA」会如同其它网红餐饮品牌一样,网红包装,自我标榜→邀请内测培养种子用户→请托排队,饥饿营销→全面炒作等套路。或者像其它成熟品牌,有着清晰的品牌战略。但是从各类数据及事实表明,喜茶的品牌战略其实一直在尝试及调整阶段并没有想象的成熟,且没有数据可以证明喜茶如普通网红餐饮品牌一样,重点于排队营销以及媒体炒作。


一切均是水到渠成,正所谓天时地利人和!


本文最后,致敬这位专注于产品的90后,没有所谓的套路,但就是成了网红!



作者:乌鸦

编辑:大君



(如果你觉得文章不错,欢迎分享转发到朋友圈)

本文原创,抄袭必究!如需转载,请联系微信号:674130637


Copyright © 广州凉茶价格联盟@2017