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【实务】再谈商品陈列基本原则、解析陈列规范及技巧

钧策咨询2018-06-21 11:22:17

商品陈列是一门科学,它是无声的促销员,而我们要面临的最大问题,就是如何利用有限的空间创造出最大的利润。



商品陈列已经成为一门重要的科学,已经没有哪个投资者会否定巧妙的商品陈列给店面带来的利益。它是无声的促销员,而我们要面临的最大问题,就是如何利用有限的空间创造出最大的利润。本版文章借鉴了家乐福、沃尔玛等超市商品陈列的有关精华部分,供读者参考。


商品陈列的基本原则

先进先出原则

   生产日期在先的商品摆放在销售前端,防止商品损耗。

货签对位原则

   商品与价格签一一对位,价格签包括POP、价格立牌、贴签等标明商品价格或性能的标识。

分类陈列原则

   一般按用途、性能、颜色、品牌、大小对商品进行分类组合。

纵向陈列原则

   当该类商品品种数超过4种时,商品陈列时应由上至下纵向摆放。

关联陈列原则

   按使用目的、用途、卖给谁等关联关系,使商品组合起到互补和延伸的作用。

   配色协调的原则

   相临商品之间颜色、形状、大小反差不应过大;纵向陈列的商品上下之间的颜色反差不应过大。一般由暖色调至冷色调过度(冷暖交替陈列应注意配色的和谐)。

   黄金位陈列原则

   货架离地约120至160厘米的区域、堆头、端架、临通道区域应陈列高利润商品、季节性商品或需突出陈列的特价商品。

   陈列量与销售量及采购量相协调的原则

   依据价格中心线的原理指导陈列、调整商品结构和采购;确保主力商品的货架空间和规模优势,减少替代性商品对主力商品的影响。

货架陈列规范



显而易见

  

面向顾客(措施):商品的正面(品名清晰、图案、色彩丰富的一面)应正立或根据不同高度调整,使正向面向顾客;

   朝向一致、分界成线:同种商品的各陈列面朝向应一致。相邻两种商品之间的分界线应一目了然,严禁交叉混放;陈列商品的前端及左右的分界处应成直线。

   丰满美观

   前进补缺:一般情况下,商品占据的空间应占所分配的陈列空间的1/2,前端商品销售后,应及时将后端商品陈列在前端。如出现断货时,可用同类商品中的畅销商品(或陈列位左右邻近的商品)补充缺货位。

   顶层齐整:货架顶上陈列的商品可分为外围层和内层,外围层为靠近货架边缘、面向通道一层,内层高度不得超过外围层;外围层应保持前缘成一直线,高度偏差不超过10厘米,以商品的演示为主;各顶层陈列高度应基本一致)邻通道顶层为商品演示区,若无法实现需用相同相同纸箱或精致隔板装点。

   分类陈列

   正确分类:对商品正确分类,一般按类别、品牌、大小、颜色的分类顺序进行。

   纵向陈列

   同类纵向:当该类商品品种数超过4种时纵向陈列,否则可根据情况采取横向陈列。纵向陈列的各品种陈列面宽度均匀分配,热点商品可放大陈列面,但不超过90厘米。横向为规格、纵向为颜色;上大(重)下小(轻)。

   关联陈列

   关联组合:按使用目的、用途发掘商品间的关联性,形成大、小关联区间。如宠物区、婴儿区、护肤区、清洁区,或面包旁边摆放奶油、蜂蜜,咖啡旁边摆放方糖,盐、味精等调味品旁适当摆放调味糖(红糖)等,刀具旁摆放磨刀石、红酒带起瓶器等。

   防止损耗

   先进先出:参看《商品陈列的基本原则》。

   安全防损:注意消除货架及货架顶层商品存在的不安全因素(如货架顶层商品易掉落、刀具易伤人)。

   便于拿取

商品丰满但便于顾客取放,靠外(面向顾客)的商品应陈列到距上隔板一拳的高度(约5至7厘米);体积(重量)较大的商品应陈列在货架下层,较小的商品应陈列于上层;儿童用品陈列于较低位置(与儿童身高相仿约一米的高度)。

   黄金位陈列

   离地约120至160厘米的区域应陈列高利润商品、季节性商品或需突出陈列的商品(特价商品),不得陈列C类商品、滞销商品、过季商品。

   其他

   不露杂物:非商品不得占用货架陈列面,如赠品(样板除外)、杂物、宣传单、打价机、记录本等,并且不得裸露在外(顾客看见)。

   货签对位:坏损商品、质量问题商品应标识和隔离;商品标识符合要求;不得陈列假冒伪劣商品。

   商品陈列的表现技巧

一、商品陈列的主要因素

   (一)明亮度:

   店内的基本照明须保持一定的明亮度,使顾客在选购参观时能看清楚,而商品本身也可借此突显其独特之处。

(二)陈列高度:

   商品陈列架的高度一般以90至180厘米最为普遍,而顾客胸部至眼睛的高度是最佳陈列处,有人称此为“黄金空间”。

   (三)商品种类的概念:

   按照商品本身的形状、色彩及价格等的不同,适合消费者选购参观的陈列方式也各有不同。一般而言,可分为:

   1.体积小者在前,体积大者在后。

   2.价格便宜者在前,价格昂贵者在后。

   3.色彩较暗者在前,色彩明亮者在后。

   4.季节商品、流行品在前,一般商品在后。

   二、商品陈列要领

   (一)有效运用隔物板,用以固定商品的位置,防止出现商品缺货而不察,维持货架的整齐度。

   (二)面朝外的立体陈列,可使顾客容易看到商品。

   (三)标价牌的张贴位置应该一致,并且要防止其脱落。若有特价活动,应以POP或特殊标价牌标示。

   (四)商品陈列:由小到大,由左到右,由浅而深,由上而下。

   (五)货架的分段:可分为上层、黄金层、中层和下层4个层面(确保陈列在黄金层的商品是高利润高回转的)。

   另外,利用照明、色彩和装饰来制造气氛,将顾客的视线集中到焦点商品上;季节性商品可放在货架黄金层上,也可单独陈列。

   三、商品陈列的规格化

   (一)商品标签向正面,可使顾客一目了然,方便拿取,也是一种最基本的陈列方式。

   (二)安全及安定性的陈列,可使开架式的卖场无商品自动崩落的危险,尤其是最上层商品。

   (三)最上层的陈列高度必须统一。

   (四)商品的纵向陈列:也就是所谓的垂直陈列,眼睛上下移动比左右移动更加自在及方便,也可避免顾客漏看陈列的商品。

   (五)隔板的利用,可使商品容易整理,且便于顾客选购。尤其是小东西,更应用隔板来陈列。

   (六)根据商品的高度,灵活地调整货架,可使陈列更富变化,并有平衡感。

   (七)保持卖场清洁,并注意卫生,尤其是食品,更要注意这一点。(八)割箱陈列的要点:切勿有切口不平齐的情形,否则会给人不佳的印象。

   四、为使陈列有变化的特别陈列

   (一)利用壁面。

   (二)利用柱子。

   (三)利用柜台。

   (四)大量陈列。

   (五)悬挂式陈列。

   (六)美化及布置性陈列。

   (七)POP展示。

   五、直式陈列

   各式商品以垂直方式排列,顾客只要站定一点便可由上往下看,对商品的比较和选择也容易些。但要注意的是,若幅度太狭窄,容易产生眼花缭乱的情形,这是不可忽视的一点。所以直式陈列的最小范围至少应有90厘米,才能发挥效果。

   六、商品展示的方法及重点

   (一)陈列展示的基本方法:

   1.放置性陈列

   并排:陈列架、展示桌

   堆积:销售台、陈列台

   投掷:花车、手推车

   2.粘贴式陈列

   张贴:墙壁、画框、网子等

   捆绑:细绳、棍子

   3.悬挂式陈列(主要用于纺织、服装类商品或一些小商品及扁平形、细长形等没有立体感的商品。)

   (二)陈列展示的注意事项:

1.在门市的入口处,应稍加标示(如制作简易的平面图),以使顾客对店内商品配置略有概念。

   2.在最靠近入口处所配置陈列的,必须是周转率极高的商品,对自助消费者而言,能尽快开始购买商品是很重要的。

   3.在距离入口处次远的地方所配置陈列的,应该是能够吸引顾客视线,而且单位数量不是很大的商品。

   4.日常性消费品必须陈列在邻近的区域。

   5.相关的商品必须配置陈列在邻近的区域。

   6.畅销的产品必须平均配置在所有的通道上。

   7.设计行走线路时必须使每一个通道都能有一些吸引顾客的商品。

   8.必须使顾客能够轻易辨别方向。

   9.属冲动性购买的商品,必须配置在主要通道上,或是靠近主要通道的地方。

   10.对男性而言,最适当的高度为85至135厘米,女性为75至125厘米;一般的高度则男性是70至145厘米,女性是60至135厘米;比较方便的高度男性为60至180厘米,女性是50至165厘米,而60或50厘米以下为仓库。(POP,英文PointOfPur-chase的缩写,意为“卖点广告”,其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。它的形式有户外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗,甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用,其表现形式夸张幽默,色彩强烈,能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲,是一种低价高效的广告方式。)

   纵向陈列方案

在坚持商品陈列的基本原则(特别是黄金位陈列)的同时,对各类商品纵向陈列进行细化。

   ●饮料

   按类别:分为碳酸饮料、啤酒、果汁、茶饮料、功能性饮料等;

   按规格:纸盒装放在最上方、易拉罐居中、瓶装居下,凉茶类应置于货架底层。

   ●牛奶

   按包装:盒装、瓶装分开陈列。

   ●酱及小菜

   按类别:榨菜、腐乳、泡菜、橄榄菜、笋、肉哨等。

   注:陈列时可不分袋装与瓶装,但要保证横向必须是同一规格。

   ●方便食品

   先按包装:桶装与袋装;

   再按类别:分为米粉类与面类;

   然后按品牌:(不作说明)。

   ●罐头类

   按品类:鱼罐头与午餐肉等。

   ●调味品

   按品类:醋、酱油、味精、鸡精等。

   ●汤料

   大品类:茶冲剂、滋补汤料、菇类;

   小品类:菊花茶、凉茶、去湿茶、八宝茶、板蓝根;枸杞、莲子、参类、枣类;木耳、银耳、紫菜、花菇香菇、冬菇茶树菇等。

   ●巧克力

   国产和进口分开陈列。

   按包装:散装的放在上层,盒装放在下层。

   ●饼干及糕点

   大品类:饼干、蛋糕、蛋卷、沙琪玛;

   小品类:饼干又分膨化系列、夹心系列、薄饼。

   ●粮米

   按类别:东北大米、泰国香米、丝苗米等。

   注:要兼顾商品的规格(10公斤、5公斤),小包放在上边,反之放下边。

   ●油

   按品类:花生油、调和油、大豆油等;

   按规格:小桶油放上边,大桶放下边。

   ●杯子

   按品类:盖口杯、保温杯、磁水杯、口杯、太空杯、儿童水壶。

   ●休闲食品

   大品类:干果与膨化食品;

   小品类:开心果、花生、腰果等;

   按包装:小的摆在上边,反之摆在下边。

   ●果冻

   陈列原则:小上大下。

   ●奶粉

   按包装:罐装与袋装;

   按价格:进口与国产。

   ●婴幼儿食品

   按品类:米粉、奶粉、果泥、钙片;

   适用年龄:1阶段、2阶段;

   陈列原则:小上大下。

   ●酒

   按品类:红酒、白酒(瓶装与盒装)、米酒。

   ●茶叶

   按品类:红茶、绿茶、乌龙茶等;

   按包装:袋装摆在上方、盒装摆下方,需灵活处理。

   ●咖啡及伴侣

   按品类:咖啡、奶茶、阿华田、果珍。

   陈列原则:盒装在上,瓶装在下。

   ●纸巾

   按品类:盒装、有芯、无芯、面巾纸、湿纸巾、手帕纸。

   ●化妆品

   按品牌:(不作说明);

   陈列原则:单支放上边,盒装放下边。

   ●家居用品

   按品类:面巾、浴巾、床单、毛巾被;

   按颜色:颜色相近的顺纵向陈列。

   ●拖鞋

   按品类:凉拖、毛拖。

   ●空气清新剂及伴侣

   按品类:去湿剂、防虫剂、鞋油、鞋刷、除臭剂、芳香剂。

   ●牙刷牙膏

   按品类:牙刷在上,牙膏在下。

   陈列原则:小上大下。

   注:同一品牌的牙刷放在牙膏之上。

   ●家居清洁用品

   按功能:洁厕净、玻璃水等;

   陈列原则:瓶装在上,桶装在下。

   ●其他清洁用品

   按品类:洗发水、沐浴露、洗衣粉、香皂、肥皂;

   陈列原则:小上大下。

   注:各类商品,尤其糖、滋补品、女性用品、化妆品等,都可按品牌分类,具体不作说明。

   餐具、茶具、酒具、水具、烟缸分别按品类陈列。

   透过陈列传达商品内在价值

   商品陈列并不仅仅只展示商品的外在特征,顾客甚至能通过它来感知商品的内在价值。

   梯形展台突出重点

   在同一类商品中也许有几件较有特色的商品,梯形展台可以突出展示这些商品。

   系列化陈列显特色

   每一类商品都有其不同的特征。表现商品特征的一个有效方法,就是将同类商品按不同方式集中组合起来,构成较完美的几何图案。不同的商品系列还可用不同的底板作陪衬。

   示范商品的优越性

   形象化地展示商品内在和外观的质量是销售的一项基本技能。某些商品如衣料等只需随意悬挂就可展示其外观美,但如果在悬挂的衣料上放置重物更能令人印象深刻。还有一些商品则要在实际工作状态中才可显示其优越性。

   常见品突出实用性

   有些商品尤其是一些日用品,顾客对其功能已十分了解,因此,能向人们介绍的是这些商品的实用性。如戴在模特身上的饰品要比放在玻璃柜里更耀眼夺目。

   先要抓住顾客心理

   在许多情况下,顾客最关心的是商品内在的品质。比如与其展示可可豆的形状,不如请顾客品尝一下效果好。因此在商品陈列之前应首先弄清楚顾客对该种产品已经了解多少,最想要知道的是什么。

   有主有次避免拥挤

   不同的商品如果陈列得过分拥挤会挡住顾客的视线,反而影响到顾客对商品的感觉。如空间场地限制,可将商品中的部分精品在陈列时占据稍多空间,同类商品中的其余部分则可配以文字说明,在展台的次要部分展出。

   增强视觉效果

   有些日常经常遇到的小件商品一般不会引起人们的注意,用一些夸张的表现手法则可以增强这些商品陈列时的视觉效果,如一张大的餐具照片就能使顾客产生新奇感。

   堆头陈列要求

授权定位

堆头位商品和时间由分部经理或配送中心确定,任何人员不得擅自增加、减少、调位。

   每平方米堆头立体陈列不超过6种,平面陈列不超过2种,特殊原因超过规定品种时需经值班经理以上管理人员审核。

   标准垫板浑然一体

   堆头底部需用标准垫板;如果选择直线型堆放,则堆头的垫板与商品的左右两侧应在同一平面上。

   空箱辅助垫高0.9米

   商品必须用空纸箱(或其他辅助用具)做垫底。对堆头商品需用所堆放商品的空箱为垫底,且垫底高度在0.8至1.0米之间。但饮料、啤酒、酒、米、油等类别的商品因销量大可以用该商品实物做堆头垫底。为保证商品陈列平整可用隔板等辅助工具。

   排面统一

   堆头的各侧面应确保统一的纸箱、统一的陈列面,在同一侧面内各纸箱边缘要对齐。所有纸箱应保证排列面上文字、符号正立向上,陈列的商品应正立向外,且陈列面统一,左右分界明显,整齐。

   视情况割箱

   如果包装箱外表色彩平淡、标识不清晰,而单个商品包装色彩鲜艳,标识显著,则应突出展示商品(用刀具整齐割开该包装的向外陈列面呈窗口状,割开面积约为外陈列面的三分之二左右),如果包装箱外表色彩鲜艳,标识显著,可不割箱。割开的箱子应注意割口平整,不损坏包装内商品,且各面横向、纵向的割口尽量保持在同一条直线上,割开窗口内的商品统一以正面向外。

   高度保持1.3米

   堆头商品陈列一般应保持在1.3米(±0.1米)的高度,尤其是平铺商品。

   相距不超1米

   堆头边缘商品距离中心不超过1米。

  日本便利店商品布局参考

7

便利店各门店的结构与内容是基本一致的,其建筑格式与招牌也整齐划一。这是因为要在顾客的心目中形成统一形象的印象,而便利店也正是立足于这种顾客认同之上的商业形式。

附:日本的便利店在门店内商品的布局情况如下:

入口处一般摆放杂志和读物。

   周刊是每周更换、月刊是两周一次,这里常常聚满“白看杂志顾客”,它的意义在于吸引回头客。同时,这些白看的客人也给商店带来“顾客喜欢的店”和“好进的店”等的印象。


   迎门两排货架是日用品、化妆品、文具。


为避免日光直射引起变质,这里一般不放食品。收款台跟前放着热饮料和日本人喜欢的卤煮菜和热包子。这些是即兴购买的商品,放在手边能引人食欲,店员也好招呼。再往里或两侧靠墙是轻食品、点心、便当和包装蔬菜,还会有一台投币式复印机。

   最里面一般是冷饮柜,有卖酒执照的还有冰镇啤酒。



这些是畅销品,顾客会专门来买,所以放在里面。顾客往里走走也许会看到别的想要的商品。


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