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还在用老办法开发会员?你OUT了!

中国药店2018-12-05 10:19:39


对于药店来说,会员的重要性不言而喻,尤其是忠实会员,对药店的客单价、毛利额的贡献要高于普通消费者35%~40%。会员的数量也一度被业内认为是门店销售业绩的保证,会员的维护、开发成为必修课,药店在增加老会员粘性与忠诚度方面不遗余力,在开发新会员方面更是别出心裁。


绩效考核带动会员开发



很多药店对会员开发都有相应的指标要求,但能够真正有效利用绩效考核带动会员开发的较少,广西宝和堂的做法值得借鉴。


新店开业有指标 


新店开业前15天,宝和堂组织四人一组的新店开业精英队,到社区街边办卡、发代金券、发健康资料、量血压等,其中比较有效的方法是发代金券,即顾客花5元钱办理会员卡,门店赠送5元代金券和一包板蓝根或凉茶,这种方法吸引力强,力度较大,能够有效促使顾客转化为会员。


宝和堂对新开门店开发会员的数量有硬性要求,一般要求办理3千到5千张会员卡。广西宝和堂药业总经理钟爱平认为,为保证开业的客流,数量上必须要有硬性要求,同时要有奖惩,发出的会员卡上签有办卡员工的工号,开业7天中,所办理的会员进店多的员工会获得奖励,这种方式可促进员工提高会员质量。


店员发传单时与顾客的接触仅有几秒钟,而办一张会员卡的互动性就强了很多,钟爱平表示,一般发出上万张传单,开业时回来的大概为3%~5%,为保证所办会员卡有效,延长互动时间,宝和堂要求办会员卡时,包括姓名、性别、年龄等资料必须填写完整,否则公司的电脑系统不允许该会员登陆。


二次提取绩效


宝和堂规定,新会员在电脑系统中登记到开发这名会员的员工的工号牌、姓名下面,日后这些会员在宝和堂任意门店产生消费,开发者除因会员消费获得的销售提成外,还可获得二次提取绩效,即在销售提成的基础上,根据所在门店的大中小不同类型,按10%~20%的比例提取。


根据这项政策,宝和堂的员工一个月能够额外获得50元至200多元的绩效工资,这一政策大大提高了员工拓展、维护会员的主动性和积极性,宝和堂的会员权重由去年的68%迅速上升为目前的近80%。


月度排名有奖罚 宝和堂每月的排名表中也能体现出对会员开发和维护制度的考核。月度排名表经过调整有五项考核指标,包括新增会员数、会员客流量、会员的消费权重、无效卡、复购率,五部分的权重各有不同,排名也需根据门店的类型分别排名。每月前三名奖励300-500元,最后一名处罚100-150元,另外,连续三个月排在前三名者,年终评优时加10分,连续三个月排名前三的区域经理,年终时月薪上调300元。


钟爱平带领员工在会员管理方面注入了很多精力,目前会员总数已经不少,但钟爱平认为在活跃会员数和会员粘性方面仍需挖掘,“市场份额已经由增量时代转为存量时代,蛋糕就那么大,别人切走一块你就会少一块,所以我们不再盲目追求会员增长率,把这部分的权重降低,转而更重视会员的转化率、复购率、有效会员数,从抓会员数量增长转为提高会员的质量。”


多元创新吸引年轻群体



维护老会员是必然的,但开拓新会员是首要的,因为只有老会员没有新会员,企业的发展速度会减慢,而发展新会员的前提是要做好会员服务和会员体系。”辽宁健宇医药连锁经营有限公司总经理李俊锋说。


李俊锋认为,医药行业仍需创新,每一代顾客的理念都不同,需要根据不同需求提供不同的服务,在保证传统的会员服务质量的基础上,针对年轻群体推出新的会员策略。


积分兑换多元化 


为年轻一代的药店掌门人,李俊锋为企业带来了很多新鲜的想法。他认为50岁以上的人,随着年龄的增长会逐渐退出消费主力群体,而30~45岁的人群上有老下有小,为父母买药、为孩子买母婴产品和儿药、为自己买保健品,基本涵盖了整个家庭的消费,未来也将逐渐成为主流的慢病群体,因此,围绕如何吸引这些人成为药店的新会员,健宇医药开启了精准营销。


以年轻人的视角思考他们愿意用积分做什么,同时参考其他零售行业的会员政策,健宇医药提出了积分兑换多元化政策,在传统积分兑换米面油的基础上,增加了年轻人喜欢的看电影、泡温泉、滑雪、周边一日游等旅游项目,当会员积分累积到一定额度就可以兑换相应的产品,并且没有时间和场次限制。


这一会员政策一出台,门店年轻的消费群体反响热烈,自2017年1月份以来,会员数保持35%的增长速度,30~45岁的会员数量甚至占到会员总数的75%,销售额保持着25%~30%的增长速度。“会员增加了,业绩增长了,店长和营业员都高兴,越高兴越有劲,越有劲越能卖,越能卖企业业绩就越好,达到了一种良性循环。”


免费体检大手笔


除了在积分兑换多元化上的创新,健宇医药大手笔购买各类仪器,配备专业药师和医师,为会员提供各种免费体检,包括中医针灸、拔罐,还有其他各项检测,这与在医院做体检没有区别,对顾客转化为会员很有吸引力。


对于中小连锁企业来说,购买多台单价在20万元左右的仪器是一笔不小的投入,但李俊锋认为,如果能把顾客维系好,给消费者带来福利,同时打造出自己的特色和核心竞争力,投入便是值得的。


全面互动扩大企业影响力



据湖南怀仁大健康慢病客服部经理杨丽介绍,在会员管理方面,怀仁推出了很多互动性的活动,比如健康一日游、社区公益行等,增加顾客粘度的同时,扩大了企业的品牌影响力,让更多的潜在顾客走进怀仁成为会员。


健康一日游 


参与到怀仁健康一日游活动中的不仅有老会员,也包括一些潜在的客户群体。除了顾客带顾客的方式,怀仁还进行异业联盟,通过与老年大学、银行、社区单位、糖尿病协会等单位合作,将他们的专属顾客、忠实顾客带到怀仁来,为其提供健康养生的增值服务。


一日游每月举办四场,每场60余人,顾客与会员们能够享受的项目包括:免费健康养生课堂、免费营养餐,免费品尝养生粥、养生茶体验,参观怀仁的物流中心、生产车间、质量采购等各个环节,有时候怀仁董事长林承雄还会亲自接待。“怀仁健康一日游的初心就是想让更多的顾客了解怀仁的文化,让顾客真实的了解企业的各个环节,对我们放心,认可我们的品牌,进而成为企业的忠实会员。”杨丽表示。


社区公益行 


怀仁整合集团旗下母婴、医院等各方面资源,走进社区举行社区公益行活动,以吸引顾客,增加顾客粘性。公益行活动主要包括免费义诊、免费检测、体验按摩、知识宣讲、立冬包饺子、品茶试吃、发红包券、做游戏等活动。“在各家活动趋于雷同的今天,这些工作更需要落地执行得比较细致才能做好,而服务做好了,才能在锁住老会员的同时吸引更多新会员。”




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