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你理解的营销被误解了| 李闯

超级李闯闯2018-10-11 09:21:03

什么是营销?

我通过百度得到这样的一个回答:市场营销是指,企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求,从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。

如果你看不懂,那么我解释一下:

营销就是通过消费者的需求而制造出的产品去卖给客户。

但是你听完我的解释以后,立马就说原来如此简单,别慌,你仔细看看自己工厂(供应商)生产出的产品是仿照竞争对手和自己脑海中意淫想象或者是模仿国外生产出来的,还是通过大量的数据调研,沙盘模拟,然后得出消费者需要这个产品,从而制造出这个产品,来满足用户需求。

仔细发现的话,我从百度得来的结果是:“市场营销。”但我明明在百度上输入的是营销的关键词,他给我个市场营销的解释?那么营销在这个词语在百度上竟然是空白??

我经常没事干混各种圈子时会问一些老板,你觉得什么是营销。

而大多数企业老板给我的解释是:就是一个”营”加一个”销”字,把产品给卖出去,关键还是”销”,就是赚钱。

但是再具体的问有什么有用的实战套路,他们就模糊不清了。

这就是屁股决定脑袋的结果,以讹传讹的结果,又没有做过专业的刻意训练,没看过专业的书籍,然后无形之中受周围影响觉得自己知道,还洋洋得意。


我们在百度上得出的答案是市场营销,也可以说是企业营销,原不能概括所有,最多只是营销的一部分,泰坦尼克号之所以沉入海底,船长约翰只是因为看到了眼睛所看到的冰山,没有看到水下的根部建筑才遭受撞击沉船的噩梦。

什么是营销?

我会用几个经常出现的词语来讲明什么是营销?

STP

STP就是市场细分、市场选取、市场定位。

市场细分就是对消费者的需求进行分类,把整个市场分成不同消费人群的过程,本质上可以说就是把一个大的品类的市场,分割成几个同质的子市场,不同的细分变量会有不同的需求。

案例:鞋类市场按照性别细分会有男鞋市场和女鞋市场

          按照年龄细分会有童鞋市场和成人鞋市场

          按照用途细分的话又会分皮鞋市场和休闲型市场

          按照材质来分的话又会分牛皮,人皮市场

市场选取就是企业通过市场细分后,看自身产品的优势选择一个市场或者几个市场做进去。

具体抢占市场可以用迈克尔波特的话来讲:差异化打法,聚焦化打法、价格站打法。

市场定位是通过洞察客户心理,进行设计、创立产品、品牌。或者可以这样解释:就是同样一双200块钱的男鞋,如何让顾客选我的产品不选择他的产品。

4P

完成了STP后,企业以独占消费者的大脑中的位置为最终目标。为自己的产品建立信任和品牌,为消费者创造价值的过程。传播产品价值和品牌价值。

4P产品、价格、渠道、宣传。

(PS:4P理论特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“Promotion”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的,因为促销本身是Promotion中的一个组成部分,而销售促进则不包含传播品牌价值)


案例一:加多宝的广告语是:怕上火、喝加多宝。这是一个标准的4P案例。

想像一下,我们是一个卖凉茶的,这时候我们还不是一个牌子,我们的对手有隔壁的王二麻子,对面的王保保、他们也卖的是和我们相同的凉茶,我们目前为了增加收入不止卖一种品类凉茶,还有西瓜味的凉茶,菠萝味的凉茶,我们看起来实力并不是最优。

这时候,我们学会了STP理论,开始做减法。

什么钱我可以不赚,什么人我可以不服务,我每多卖一种凉茶,我就要多开一条生产线,我就要多分散精力,我就无法集中自己的优势……

我们知道在生产线上一款产品生产10万份,和多个产品多个生产线综合起来生产10万份他的成本是不一样的。

最后我们不停的减,减到极致,我们就卖一种凉茶了。但这时候我们需要一个购买理由,正巧听说隔壁村头有个留洋回来的奥格威同志是个写文案的,但是又死贵死贵,灵机一动几杯酒下肚,骗来一句:怕上火,就喝加多宝。

这时候我又烦恼了,该卖多少钱呢?

定2块钱的话,我其实挺赚钱的,这凉茶的成本是什么心里还是有点逼数的,不就是自来水+板蓝根嘛。

这时候特劳特来当地考察,我就又灵机一动几杯酒下肚,骗来一句4块钱。

这时候,特劳特又发话了,你丫的这4块钱不要想着揣兜,要把3块钱拿出来,一块钱给中央电视台,一块钱给门店销售员,一块钱给销售商。

我使劲拍着特劳特的脑袋,你丫是不是喝多了。出这骚主意,4块钱揣兜多好。

特劳特突然眼神变成两个大灯直直的望着我发毛,最后我只要结结巴巴的答应了他。

N年以后,我买2辆奔驰,一辆在前面为我开路,一辆在我后面保驾,喝豆浆买一杯倒一杯……

如果不明白我解释一下:

4P即产品、价格、渠道、宣传

为什么要把价格放在第二位呢?

因为在4P中最核心、最重要、最难理解的武功是定价。

我们先分析渠道。

渠道一

在饮料市场的流通渠道无非就是货架、超市、餐厅这些地方。

现在假如身为一个屌丝的你是一个小超市老板,你会如何展示你的产品给消费者,肯定是把利润最高的产品放在最上面、最显眼的位置。

但是我们都知道一个冰箱的空间就那么大,不止我们在出售产品,按照功能性来理解,矿泉水、雪碧、可乐、冰红茶……都是我们的替换品和竞争者。都是可以饮用的。有了你的位置自然不会有我的位置,实在展示有限。

我们想一下,我们给1块钱提成给这些为我们销售的人,如果我们不给这个提成,就会被那些舍得给钱的可口可乐,冰红茶给替代掉;那么我们的产品就会被摆放在最下面产生灰尘的地方,自然销售不出去,恶性循环。


渠道二

这时我们产品也有了,小据点也有了。就开始思考如何才能赚到大钱,唯有分销。

唯有快速铺货而走分销,去抢占市场份额。这个时候我们开始对外招商,我们会遇到三个问题:

你是谁?

别人凭什么要选择你的产品做代理?

你能给我带来什么?

别人之所以愿意代理你的产品、大量压你家的货;一定是这个产品的利润过的去,而且是看得见能赚钱。不然别人怎么愿意代理你呢?

这时候我就要引出下一个词语:

宣传

我们的产品定了高价,我们还是会遇到卖不出去的尴尬境地。因为消费者根本不相信我们,我们根本就没有知名度。不能给分销商带来看得见的利益。所以,宣传是打出去的,这宣传包括

业内人士、权威媒体、达人评测、销售数据、买家评价、公司财力、创业时间、股东身份、CEO、幕后集团、官方渠道、原产地、供应链、合作伙伴、产品功能、甲方案例、乙方资源、所办赛事、所获奖项、品牌理念、品牌视觉、品牌行为、吉祥物、代言人……来作为背书,不是你多认真,而是证明你牛逼。

【把三分之一的钱拿来做广告】1999年2月,牛根生对孙先红说:我给你100万的宣传费,对谁也不要说。先红问:为什么不能说?牛说:现在总共筹到300万,拿出100万做广告,我怕大家知道后接受不了。我就要一个效果:一夜之间,让呼市人都知道。于是1999年4月1日早上,一觉醒来,人们突然发现道路两旁冒出了一溜溜的红色路牌广告,上面高书金色大字:蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌!


现在明白了吗?

在营销中不仅有消费者利益(背书信任),企业利益、还有销售者利益,只有这三种利益满足了才能成为营销行为。

如果你不能让别人赚到钱,别人凭什么帮你推销。

这就是为什么提出当年4P理论的麦卡锡教授要把价格放在4P中的第二位。

没有价格,不能成立4P。

如果加多宝把产品价格定位在2块钱一灌,那么他凭什么支付巨额的广告费和销售商的利益,消费者凭什么买一个他没有听过的牌子;哪怕他足够便宜。

没有这些加多宝现在可能是2流3流4流5流品牌。

如果加多宝把这4块钱直接揣兜的结果会怎么样?

很多公司通过机会导向进入一个项目,也许暂时赚到了大钱,但是他没有注意旁边黑暗中有什么,他觉得他自己开创了一个东西、发明了一个东西,他不知道在他跑的过程当中,其他同品类的产品还在测试,蓄势待发。黑暗中有多少双眼睛在他的身上打磨,他没有感觉到。

这个时候不懂策略的人直接进来通过低价跟你抢市场,简单粗暴,赚一笔。懂策略的人看你这么弱,索性进来做一个品牌,把这一块的肉全部都吃了,连汤都不给你喝。

市场永远分老大、老二、老三。

老大就是一个品类,就是这个品类的代言人。

购物上天猫,通讯用微信。搜索用百度,吃果冻我只吃喜之郎。

你问我第一个上太空的中国人是谁?

我知道是杨利伟。

但是你问我第二个上太空的人我真不知道。

老大永远甩老二几倍的距离。

那么老二就是不停的找老大的麻烦,努力的形成双雄法则。

一提到苏宁,我们就会想到国美。

一提到天猫,我们就会想到京东。

一提到肯德基,我们就会想到麦当劳。

一提到谭咏麟,我们就会想到张国荣。

这就是双雄法则。

老三呢?只能赚点辛苦钱,捡点漏。同时随时被同行以同质化的商品低价格化、利润越来越薄。市场进来的人很多,但是走出去的也很多,在这颠沛流离中过好这一生。

这就是4块钱揣兜的悲剧。


案例二

在手机行业vivo、oppo算是4P的标准模型


我在手机行业一线做了很多年,我发现在线下市场vivo和oppo的手机提成同比金立、华为、算是行业里最高的(销售员利益),而顾客的来店点菜率也是最高的(好卖源于宣传),代理商有一代、二代。三代(销售商利益)。但是他的宣传也是最猛的,大的火力有:中国新歌声、天天向上、快乐大本营……

小的火力有线下举牌走街、广告牌一条街、跳舞,擂台……

通过案例我们可以得出这样一个结果:

2000块手机—200销售员提成—500块销售商提成—500广告费—500块钱研发费用=300块钱才是自己的


CRM

做好上述价值创造工作,我们就可以通过客户关系管理(CRM)和内外部的客户持续的保持互动和关系。很多人会误以为到了销售环节就结束了。产品或者服务到了消费者手上就该结束了,但是恰恰相反。比如我们在淘宝上开直通车获得一个新客户的成本综合起来是200块钱,但是如果我们用100块钱去维护老客户、持续的和老客户产生互动,互惠的法则,那么就会为我们持续产生品牌溢价。这可能在很多行业也是的,我们费劲心机的去开发新客户,但是我们却忽视了我们已经服务过的客户,他们更容易相信我们。

有个很好的公式可以表达:

用户终身价值计算公式:月购买频次X客单价X毛利润X(1/月流失率)

用户获取成本就是总花费除以获客数量

比如说:一个电商平台用户月购买频次是2次,客单价是200,所有的商品毛利率是20%,每个月的流失率是50%,按照公式计算出来是160元的用户终身价值。而我投一次广告,从浏览到最终转换购买,一共是获得200个人,花费了2万元,每一个用户的获取成本是100元。用户终身价值160元,获取成本是100元的话,代表我现在每拉一个新用户,未来都能给我带来60元的收益,但是这前提都是你要去做CRM,这60元才能赚的到。

这也是为什么美团、滴滴、京东、共享单车……宁愿倒贴钱、宁愿补贴用户来做生意,这种模式在20年前是不可想象的。


总结了很多也才说出了市场营销 道 的层级,但是离我真正要说的 术 的层级的营销还差十万里。

有时间再另起一篇文章陈述观点。



总结:

当你能用种种策略,找出用户的真正需求;满足他。STP

然后能够形成一个大的竞争壁垒,让想进来的人望而却步。4P

最后使用户产生足够的粘性。CRM


市场营销就是STP+4P+CRM。


但是我们大多数人却觉得营销就是我有一个产品,通过活动的方式把他给卖出去,就是营销。

如果营销真的这么简单,那么就不会单独的独立一个学科出来。




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