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【分析】全球220家独角兽现状:中国增速比肩美国,日本几乎绝迹

创新杨浦2018-09-14 10:46:54

根据美国市场研究公司CB Insights的数据,截至12月1日,全球共有220家独角兽公司。


这些公司的估值均超过10亿美元,估值总额达到7630亿美元。


其中Uber以680亿美元估值位居榜首,同为出行平台的滴滴以500亿美元估值紧跟其后,值得一提的是,榜单前五名中有三家(滴滴出行、小米、美团+大众点评)都是中国企业。



目前,独角兽公司分布在全球22个国家,美中英在数量占比上分列1、2、3位。而中国在亚洲范围内遥遥领先,独角兽公司的总数达到59家。


除滴滴之外,中国的其他独角兽公司还包括小米、大疆、摩拜和途家。无一例外,这些公司都在积极的开拓海外市场。


CB Insight 10月曾发表分析文章称:


美国在全球“独角兽”公司版图中的主导地位动摇,所占比例从2013年的75%下降到2016年的43%,而中国“独角兽”公司数量于2015年迅速超越欧洲,并正缩小与美国的差距。


新兴的印度市场中有10家独角兽公司。其中,电商公司Flipkart和Snapdeal的估值最高。作为印度规模最大的电商网站Flipkart是全球排名第11的独角兽,估值达到116亿美元。商业布局方面Flipkart今年10月推出了自家电品牌MarQ,并且有报道称,Flipkart计划入股一家在线票务网站。


有趣的是,位列19名同为印度电商巨头的Snapdeal,数月前刚拒绝Flipkart的收购计划,官方表示:“公司已经决定追求一条独立发展的道路,并终止所有战略谈判。”


Snapdeal成立于2010年2月,此前是印度第二大的电商公司,直到2015年被Flipkart超越。


去年,该公司在一轮融资后估值达到65亿美元。


但在亚马逊全面进军印度后,Snapdeal的业务开始垮倒。


过去两年间,面对亚马逊和Flipkart的双面夹击,Snapdeal尽管加大了品牌宣传和市场营销力度,但市场份额还是不断萎缩。


除此之外,我们在图表中意外的发现,作为传统的技术领导者,日本几乎消失不见。


CB Insights只将东京的Mercari孤零零的列在榜单上,该公司是一个“跳蚤市场”类App,也可被称为在线的二手市场平台。今年7月份据《日本产经新闻》报道, Mercari已经申请IPO,计划融资9亿美元,预计年内在东京上市。


不过由日经和日本风投协会开展的“下个独角兽”调查显示,东京的人工智能公司Prefered Networks估值也超过2300亿日元(约合20.5亿美元)。


但考虑到日本的经济状况,日本独角兽公司的阵容还比不上亚洲新兴市场。



从上图的独角兽晋升曲线中不难看出,中国的市场状况与世界波动几乎持平。美国此前一直独霸“独角兽”公司版图,但正被中国和其他国家迎头追上。


2013年以来,美国每年新诞生的“独角兽”公司份额一直在下降,从2013年的75%下降到2015年的不到一半(49%),2016年这一数字下降到43%,2017年前三季度则下降至41%。而今年超过三分之一(36%)的新生“独角兽”公司来自中国。


除了量的增多,中国独角兽在“质”的表现也十分优异,有6家企业的估值均超过100亿美元。


这其中包括今日头条,现估值高达110亿美元。在2017年第一季度成为“独角兽”公司后,迅速斩获了10亿美元的D轮融资。


而摩拜单车在获得6亿美元的E轮融资后,在今年三季度突破了30亿美元的估值。新美大(美团网与大众点评网合并后企业)从红杉资本获得7亿美元之后,于2014年第四季度成为“独角兽”公司。


其他亮眼的企业还有以P2P为特色的陆金所,该企业于2011年第三季度获得由摩根士丹利和平安保险的风投资金,估值100亿美元。同一季度,无人机科技公司大疆以16亿美元估值进入独角兽版图,而截至2015年第二季度,其估值已经突破100亿美元。



目前中国独角兽的领域占比中,电子商务/市场以17家企业29%的最大比例拔得头筹。


这之中占据前列的包括300亿美元估值的新美大(美团+大众点评)、58亿美元估值的链家、30亿美元估值的凡客等。


而其他入榜行业的比例都较为平均,大多处于7%(4家)或8%(5家)的区间,例如金融科技、按需服务、社交、互联网移动软件、硬件、AI等,不乏如今正处于风口或已经过了风口期的行业。CB Insights也曾指出,得益于优异的互联网环境与活跃的资本市场,2015年是中国独角兽爆发的一年。


滴滴出行2015年第一季度估值达到88亿美元。而截至2017年第二季度,估值已经突破500亿美元,成为Uber之后全球估值最高的私人企业。


生物技术企业深圳碳云智能(iCarbonx)于2016年第二季度闯进“独角兽”之列,从腾讯和基因工程公司Vcanbio获得1.54亿美元的A轮融资后,其估值达到了10亿美元。


再加上最新消息传ofo将敲定新一轮10亿美元融资,阿里巴巴或继续参投。日后ofo与摩拜会否合并也是前途未卜,中国互联网在经受住新一轮的市场洗牌后,榜单上的独角兽可能还会产生更多变化。


· 附:完整独角兽名单


来源:猎云网、全球创新论坛


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分众传媒江南春:“独角兽”公司崛起的秘密


分众传媒董事长江南春演讲内容要点:


1、消费升级的浪潮让低价的竞争不在可行。


2、未来十年,是以主流用户的需求为中心的创新时代。


3、没有创新和品牌的企业将被淘汰。


4、让产品迅速在消费者心智中形成认知,是品牌占据制高点的重要保证。


分众见证了非常多的独角兽公司的崛起,这些独角兽公司的崛起背后究竟有什么样的特点,有什么样的秘密,我今天来负责揭秘一下。


先给大家分享一下今年中国市场的转变,第一部分大家可以看看中国快消品市场进入了非常缓慢的增长阶段,整个增长只有3.5%,在3.5%的增长中所有是往蓝领方向走的,你卖啤酒、方便面的后果都很严重,基本都以10%、20%的速度下跌。如果你卖白领、金领中产阶级产品的,会发现增长都是10%-20%增长,无论宠物食品还是酸奶。从2012年开始,中国已经展开了消费升级的浪潮,消费升级中26个品类都不断呈现出高端化的趋势。


第二部分,今天谁在增加消费?三高人群在增加消费,同时他们更重视创新和潮流。与此同时,他们更愿意为品牌、品质付出溢价,他们更接受以用户为中心的产品。


再看看这些人也是意见领袖和口碑冠军,在中国20-45岁之间,月收入在五千块以上的都市主流消费群掌握着市场主要话语权,他们被称为消费升级原点人群。我们可以看看宝洁,首席财务官今年5月份在巴黎会议上讲了一句话,他说对中国的看法,他90年代曾在中国工作和生活过,那时候高端和超高端产品只占2%左右,但今天50%以上的产品都是高端和超高端产品,他认为中国已经成了全球最高端的市场。


所以,未来十年当中,我们在座各位创业很重要的问题是记住要引爆主流人群,引领消费升级。如果紧扣这个主题,我认为整体来说,你会赢得大趋势。


我们再看看今年的消费品市场,整个消费品市场仅仅增加3.5%,很多企业的感觉比2008年金融风暴的时候更难,我们可以看看为什么好像消费者突然一下失去了欲望?早上吴声老师讲了很多故事,关于约炮的故事也好,他背后说明我们本身还是有能力的,但是好像消费者对这个消费市场似乎失去了欲望。看看2015年,整个市场在海外,中国居民海外消费是一万亿的爆满市场,在爆满的市场当中显示我们今天不是一个没有欲望、没有需求的市场,主要的问题是今天中国企业它所做的事情都是说这个产品不错我们模仿一下,然后可以把价格卖的更低。所以,这个时候这么多同质化的商品琳琅满目,同质化的商品很难激发用户的欲望,绝大多数品牌虽然林立,在货架次上面陈列,但它很难在消费者心目中的货架中露出。同质化导致的结果就是促销占和价格战,价格战又导致利润的稀薄,无法产生更多的产品研发和创新,无法进行品牌的打造。所以,未来中国企业面临转型,很重要一方是三条路径,第一个路径是你如何找出你的差异化的定位。第二部分,你如何找到一个时间窗口,在这个时间窗口中如何采用饱和攻击。你如何在消费者心智中、在整个竞争中占据一个独特的优势。


回过来说,大家说找到差异化的价值,什么是差异化的价值?我认为差异化的价值你要么能开创一个品类,要么能开创一种特性,所有成功的企业都代表一个品类,阿里等于电商,腾讯等于即时通讯,百度等于中文搜索,滴滴等于专车,喜之郎等于过冬,与此同时你锁不定一个品类,至少要锁定一个特性,这么多电商网站为什么唯品会赚钱?因为它是专门做特卖的网站,这么多饮料,为什么王老吉、加多宝两个饮料加起来400亿,成为中国第一大饮料,因为它是一个预防上火的饮料,为什么神州专车在竞争这么激烈的市场中依旧活得很好呢?因为它的一个更安全的专车,每个人都找到自己在竞争中独特的优势。


第二,如何抓住时间窗口饱和攻击,中国知识产权很难保护,所以,创新和差异化往往是异视的,同质化很难避免,你今天拥有的技术优势,可能商业模式产生的优势,往往不是企业的核心壁垒,它只为你打开了一个三个月,六个月,最多不会超过一年的时间窗口,最重要的是你如何面对今天市场的挑战,你如何抓住消费者心智的窗口饱和攻击,建立心智优势才是真正的护城河。我觉得未来十年,整个过程中引主流、引领消费升级,未来消费的升级会让那些同质化、低质、低价的商品竞争不再可行,以主流用户需求为中心的创新时代和争夺用户新中心的品牌时代已经全面到来,未来没有创新和没有品牌的企业终将被淘汰,品牌聚集度会越来越大,与此同时,中国将呈现出非常多的千亿级的品牌。所以,中国企业实质上在今天这个社会面临两个选择,你要么学习星巴克,能够奋力的长出品牌的翅膀,要么继续留在同质化价格血战的沙滩上。


我接着分门别类给大家分享分享刚才三种路径的心智,如何找到差异化的定位,所谓差异化定位就是你如何简单的说出你的差异化,能够说出选择你而不选择别人的理由。要么开创品类,要么开创特性,所谓开创品类,当你行业没有领导品牌的时候,烤鸭就吃全聚德,果冻就吃喜之郎,手机APP贷款找微贷,要租车找神州。当这个行业还没有崛起时,如何封杀这个品类?与此同时,你刚才说的,如果都是一个品类就一个特性,怕上火喝王老吉一个预防上火的饮料,困了累了喝红牛是帮助你提神的饮料,饮料行业有如此多的竞争的时候这两个饮料都杀出了两百多亿的市场,为什么?因为他们找到了一个选择你而不选择别人的理由。


传统公司转型的案例,大家最简单的像香飘飘奶茶,可能在座各位都喝过香飘飘奶茶,它开创了一种杯装奶茶,二十几年前你开创了这个产品非常新鲜,与此同时今天你会发觉它的定位是“冬季热饮”。我们以前为什么喝香飘飘奶茶?是因为我们谈恋爱的时候和小姑娘压马路,压马路的时候,天寒地冻,你买一杯香飘飘奶茶,沿着路一路喝过去,主要是防寒保暖。今天这个场景还存在吗?大家都看电影,去星巴克,里面都有空调,场景不复存在的时候,整个销售的增长就成了瓶颈。


与此同时,消费升级的浪潮中出现了一个新的顾虑,用粉泡的,里面可能有脂脂末,有添加剂等等。这时候,在去年9月份做了一个全新的思考,对整个产品的差异化,这个差异化不是产品做了很多创新,而是在消费的心智中做了一种创新,做了一种心理优势的创新,小累小饿喝点香飘飘,就像困了累了喝红牛,怕上火喝王老吉一样,这时候一下子开创了全新的场景,冬季热饮是一个比较挑战型的定位,一说“冬季热饮”,这个企业往往招促销员都是搞了三个月,生产的工人搞三四个月,一个企业都是在冬天做生意的,对一个企业发展是非常挑战的。与此同时,小饿小困喝点香飘飘,一下把需求变成了常态化,一天到晚大家都会小饿小困的,下午两三点钟,早晨没吃早饭跑到办公室有没有小饿小困,晚上有没有小饿小困,欧洲杯有没有小饿小困?小饿小困就想起要喝点香飘飘,这就是把一个场景发生改变。怕上火喝王老吉,吃火锅怕上火喝王老吉,海边烧烤怕上火喝王老吉,熬夜看球怕上火喝王老吉,加班加点怕上火喝王老吉。大家可以看看,一旦开创了全新的场景驱动的话,就带来整个市场勃勃的消费欲望的产生。


但与此同时,如何解决消费者健康顾虑呢?消费者健康顾虑很强时一定阻止你购买,这时候大家可以看到信任状,精选新西兰奶源加印度红茶,一年12亿万人次都在喝。创建品牌的意义是什么?就是建立信任,降低交易成本。


第二部分是开创溢价,比如星巴克30块钱,现在卖成38大家还照样喝,它有很强的溢价能力。全新的信任状的写法是什么?它这两句话采用了中国七种信任状的两种写法。最多的信任状写法大家经常看到的叫热销,需要建立信任很重要的是利用从众心理,这个产品很热销,中国每十罐凉茶七罐加多宝,全国遥遥领先,绕地球多少圈,这都是热销,这个热销当中,一年12亿人次都在喝,你听上去就舒服很多。前面一种写法,新加坡奶源+印度红茶这是信任状的第七种写法,原料背书。第六种写法用历史做见证,比如道光年间300年历史,王老吉凉茶,唐时宫廷,盛世剑南春,手表1876,这都是用历史来背书。所以,其实我认为所有的品牌,创建品牌的工作不是一个创意工作,是面对消费者心智结构的一种科学。


什么是心智结构?一是厌恶复杂,所以,你必须用最简洁的话说出你的差异化。消费者心智结构没有安全感,你必须开创自己的信任状,让消费者心理取得更安全的感受,这些都是消费者心智结构的特点。


再看看互联网公司的创新,这以前也是个传统公司,叫手机APP贷款找飞贷,之前飞贷是做小额贷款,做小贷公司的,小贷公司开始做了几年以后,原来是银行行长出身,后来他做了小贷公司对手不断引入,2014年由于同质化的竞争已经开始不太赚钱了,经济下行,还款能力不断下降。所以,他开创了手机APP的贷款。你只要下载飞贷,填进去,给自己和身份证拍张照,3分钟4步骤填入一些信息,秒借你30万。开创了跟银行贷款完全不同的方法,银行要排队,填资料,填完还不知道什么时候批给你,也不知道批多少钱,这个3分钟4步骤可以秒借30万,足不出户,在手机APP上贷款全新的品类。


但是在中国所有技术的开创都会产生一个问题,就是迅速有竞争对手涌来,你如何把自己开创的领域,手机APP贷款这个品类跟飞贷划上等号,叫手机APP贷款找飞贷,它的信任状是唯一入选美国沃德商学院中国金融案例,功能卖点是随借随还的手机APP贷款,3分钟4步骤秒借30万。所以,大家可以看看,它在整个竞争受困的情况下,它采取了一个什么方式?原来有2500多个人在开着很多的小贷公司,它去年把2000个人全部砍掉,变成500个人,重新回到深圳研发了飞贷,最终开创了手机APP的贷款。


今年我2月15号帮他开始打广告,打了6轮,第四轮的时候,他在国家会议中心发布了他的新闻发布会,大家可以看到它发布了几个数据,业务量跟去年同比上升了30倍,半年用户数突破300万,5个月授信总额超过100亿,那时它一天放款大概1亿人民币。3周之前打电话给我说放款一天2亿,预计春节之前放款可能突破3亿人民币。所以,他已经成为继蚂蚁金服、微利贷、平安普惠之后的第四大贷款企业。今年我们预计它的贷款余额将超过100亿元,整个打掉2.5亿广告之后,今年净赚2.5亿。明年他预测净15亿净利。这个企业在这么多竞争过程中,在恶性竞争的过程中很难自拔,到今天他去年开创出全新的领域,开创出金错刀讲的爆品,最后赢得了市场,比他们做小贷公司的时候强得多得多,小贷公司他们最多的时候赚几千万人民币,明年就挑战15亿净利。


刚才讲的所有成功的企业无一例外一定是开创了全新的品类或者全新的特性,它在消费者心智中形成了一种独特的优势。当你形成了全新优势的时候,为什么要抓住时间窗口?因为中国是一个很难有知识产权保护的地方,你做直播就有一千个直播跟着你,你做团购有无数个团购跟着你,只要你赚钱就有更多的对手向你涌来。所以,时间窗口非常重要。


我前段时间在湖畔大学跟大家分享的时候问了一个问题,我们都是创业公司,请问创业公司最重要的壁垒是什么?很多人说我技术领先是壁垒,很多人说我商业模式的开创是壁垒,我当时说我认为这都不是核心壁垒,技术领先、商业模式的开创,在一个知识产权缺乏保护的地方它只为你开创了三个月,六个月,至多不会超过一年的时间窗口,关键你是不是在这个时间窗口中饱和攻击,在消费者心目中把你划成等号,比如果冻我就吃喜之郎,中国能不能做出比喜之郎更好吃的果冻、更便宜的果冻?能,没有技术壁垒,但是为什么?因为喜之郎在消费者心目中已经等于果冻,这点发生时、等号划起来时,所有的竞争对手他可能在商业社会中,在商场里上了货架,但是他在消费者心智中很上架。虽然线下没有知识产权的保护,但是在消费者心智中有什么保护?是一种心智产权的保护,使消费者跑到那么多股东面前,他脑海里说果冻我还吃喜之郎。这才是真正的护城河。


再举个例子,瓜子二手车,开创了一个全新的品类,叫C2C买车,叫二手车直卖网,个人买家卖给个人买家,没有中间商赚差价,它开创了一个没有中间商赚差价的二手车品牌,但它并不是第一个做的,它是第二个做这个业务的。可能这之前一年当中,人人车已经做了这个业务,但是它在七八月份把赶集好车改名瓜子二手车,开创的直卖网的概念之后,去年9月份发动了一次猛攻,3亿人民币,第一次猛攻,9周时间非常迅速的冲上去,在整个APPStore排行榜从835迅速冲到前20位,百度指数从零上升到四万多个。在今天在中国市场已经遥遥领先,它是后发的,后发了整整一年,两年中它只经历了一年,别人开创者经历了两年。所以,我一直说什么是第一?第一个进入消费者心智的是第一。第一个干的从来不是第一。


大家可以看看第三点,如何采用饱和攻击。消费者心智结构还有一个特点,非常懒,非常先入为主。中国第一个升的宇航员是谁?杨利伟。中国第二个升空的宇航员和最近一个升空的宇航员有人记得吗?这就是一个问题。消费者先入为主,这个时间窗口过去就关掉了,你看得到竞争对手,你冲不过去,你被一个玻璃门挡住了。心智中先入为主的结构很难改变,如果你没有抓住时间窗口不采取饱和攻击的时候,没有在消费者心目中大于或者等于的一个品类,等到竞争对手再发力你就被压制或者陷入了缠斗。


给大家介绍当年中国收复老山、者阴山的时候,解放军冲上去的时候,冲上去一个人死一个人,因为对手把所有的火力交织在这个山,这时候回去请示,指挥官说了一句话,不要告诉我死多少人,告诉我什么时候能冲上去,最后整个军团一块冲上去,70%的人倒地了,30%的人冲上山头,抢占占了制高点,一举压制了越南军队的反扑。上甘岭也是这样,中国志愿军只有机枪和手榴弹,联合国军有所谓的飞机、高炮、火焰喷射器等等,但是联合国军死了三万多人还是冲不上上甘岭,我们的志愿军大概死了一万多人。为什么在装备落后的情况下依旧能占据这样的优势呢?是因为我们占据了最有利的地形,我们居高临下,形成对方形成的仰攻。所以,如何在消费者心智中抢占山头,形成对竞争者的压制非常重要。


再举个最新的例子,饿了么。2015年时,美团估值是70亿美金,饿了么的估值是7亿美金,百度外卖的估值,百度是个很牛的公司,它开创了外卖。美团、百度知名度非常高,饿了么主要的知名度都在校园。当这三个公司竞争白领市场,竞争商务楼市场的时候,发现整个饿了么处于比较不利的地位,从知名度到流量角度,当时饿了么APP都在校园,美团APP白领都有,百度APP更是流量之王,几乎人人都有,流量也是这两个竞争对手大,在白领中的知名度也是百度和美团知名度更大。如何打这场仗?这个时候我们就看到这个现状,我当时跟饿了么的CEO讲,我认为百度虽然知名度很高,但是它等于中文搜索,等于地图,百度等于外卖,消费者原有的认知不是外卖,美团是团购,团购和外卖比较相近,可以延伸等于外卖,但毕竟他们都隔着别人。饿了么虽然知名度在写字楼没那么大,但是饿了么的名字很好,饿了别叫妈,就叫饿了么,饿了么很容易等于外卖。竞争对手流量很大这是一个优势,但是竞争对手的优势往往使它沉迷于自己用流量导入的方法,而不是用心智导入的方法,所以饿了么有一个机会,就是用最快的速度打入办公楼市场,在消费者、在办公楼的市场中,在白领的心目中用最快的速度把饿了么等于外卖这个词种上。所以,竞争对手最强的往往是最弱的。


比如可口可乐最强的东西是我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可口可乐,最牛的可口可乐是什么?百年传承。但百事可乐做什么?我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可乐,新一代的选择,打的就是你百年传承。从这个意义上来说,今天你面对的强势对手强势的地方恰恰是它最弱的地方。饿了么刚开始抓住这个时间点的时候开启了饱和攻击,用8周时间开始在APPStore排行榜从129位打到最高峰11位,平均是二十多位,于是美团、百度基本上在五六十位附近,我们看到T1轮投放之后4周,一天的外卖量上升到1500万,后面从1500万上升到3400万。7月底打完之后,饿了么在互联网餐饮白领外卖市场中以35.13排在第一位,估值从当时7亿美金上升到15亿美金,今年年初上升到45亿美金。所以看到抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心中等于这个词之后发挥的巨大威力。


今天中国什么叫消费者的心智优势?为什么说所有的战争是一个工薪站?大家可以看到这些成功的企业都等于一个品类、等于一个特性,在消费者心智中独占了某种优势,他们在市场中所占有的地位是由他们在消费者心目中的优势的,你在消费者心里中国的份额最终回等于你在市场中的份额。


我是中文系出身的,我在19岁加入华东师大中文系的时候我看很多古籍。早上金错刀让我推荐一本书,我说我推荐一本古籍,不是你们的《第二领导力》,也不推荐大家积极创业这些老外写的,我就推荐我们老祖宗写的《孙子兵法》,大家可以看几个特点,孙子兵法开篇讲了五个字,道、天、地、将、法。“天”就是我刚才讲的时间窗口,天时。“地”是渠道,“将”是团队,“法”是运营和管理,“天地将法”对一个企业都至关重要,但是为什么古人打仗把“道”放在第一位,“道天地将法”,在古文中“得道多助,失道寡助”,“得人心者得天下”,道是人心,人心向背决定一场战争的胜败与否。当时我觉得这都是中国的儒家思维,打仗哪讲这些东西?比如秦始皇不得人心,到处有人刺杀他,最后还是统一全中国,为什么?军事力量强才是王道。我当时这么想的。


三十几岁历经很多商业战争后,我觉得老祖宗孙子写的这个东西太对了。因为所有的事业,所有的战争谁赢得人心谁就赢得了战争。


所以,中国企业第一阶段,在短缺经济的时候,为什么广东人最厉害?因为广东人生产端厉害。为什么后来广东人不厉害,变成了浙江人厉害?浙江人厂长厉害吗?不厉害。销售和广告的人最厉害,为什么?铺渠道、打广告这时候浙江人最厉害。又转过来之后,什么人最厉害?第三个厉害的人是谁?是企业经营的中心,既不是生产端,也不是刚才的市场端,企业经营中心在企业以外,在企业外部,在消费者心端。你真正打的那场战役发生在消费者脑子里,你如何在消费者脑子及、心智当中把这么多竞争对手突出,把自己的独特优势种进去,在所有消费者选择位置中排在第一,这才是王道。


所有竞争的核心,很多创业公司竞争的核心是什么?竞争的核心在于你如何抓住,你首先要决定你准备在消费者心智中种下一个什么词,你决定那个词是什么,再你把所有的战略资源围绕这个词展开。


所以,今天你可能发现用户体验,我一直说用户体验是伪命题,改善用户体验是无穷无尽的,你可能有15种改善用户体验的方法,但是用户不可能了解那么多,用户喜欢一个品牌只是简单的理由,OPPO手机为什么喜欢它?因为它是拍照很好的手机,Vivo是一个highfive音乐手机,小米是性价比非常好的手机,苹果手机是时尚人士喜欢用的,商务人士用华为,金立手机是个超级续航的手机,他们都独占了一个词,说出一个简单的理由。这个时候我们可以发现,当我们今天看到每个人都独占一个优势的时候,你要问自己究竟想在消费者心中种下一个什么词,把这个词决定了之后你才发现你要改进的15种方法是不需要的,它四分五裂去往了很多方向,可能15种方法只有5种方法改变了消费者的体验,才有助于强化消费者心目中的词。所以你一定要先决定在消费者心目中你能被感知、被确立优势的词是什么,跟竞争对手差异化的词是什么,围绕这个词改善你的用户体验,改善你的产品,形成在这个词上的突破,形成单点的爆款,这个时候才有望在消费者心目中站得住脚,确立自己的优势。很多厂商说自己的手机什么都不错,三大优势,七大卖点,这样的公司是不会成功的。这也是我给大家做的分享。所有东西,掌握道,掌握人心才是关心,抢占消费者心目中的优势才是关键。


再举个例子,神州租车2010年开始的时候,一嗨租车1200辆,至尊租车1000辆,神州租车只有600辆车,神州租车当时融了一亿多人民币,而一嗨租车融了七千万美金,钱比别人更多,但用法不同,神州租车做了什么事儿?把一亿多的钱做什么?它用金融租赁的方式买车,并不把钱放在买车上、买硬件上。我们很多企业说我一旦有了钱就造房子,造厂房、买设备,它好像抢占的是这些东西。神州租车抢的是什么?神州租车抢占的是如何在一个时间窗口中把“神州”等于“租车”这个词种上。所以,它投放了八千万的广告。最初陆正耀跑到我办公室,我们俩聊天时,他讲他准备六千万电视台,一千万我们,一千万地铁,我跟他说你太不尊重中央电视台了,量不够,没有打透。我建议他的方法不要研究资讯模式,因为资讯模式太多元化、碎片化了,你的钱根本不足以在资讯模式上亮相,我建议做生活空间,我认为生活空间是没办法选择的,会租车的人有三个生活空间,一个是会租车的人本地租车,公寓楼、写字楼,异地租车做机场,所以,打透公寓楼、写字楼、机场是整个神州租车能够被爆发的核心要素。我们顺着这条道路打下去时只用了7个月的时间远远反超对手。2010—2014年四五年当中,我们发展了91000多辆车,没有电视,没有报纸,没有互联网,我们是同行第一,我们是行业第二到第十总和的1.5倍,去年44亿净赚14亿,今年要净赚24亿净利,是第二大租车公司的3.6倍。很多公司以弱胜利强度,很多公司崛起都是因为他在消费者心中抢先占据了一个心智优势。


整个行业中一个品牌要被引爆很多时候还要研究透媒体,媒体在今天是一个粉尘化的媒体,以前媒体叫多元化,后来叫碎片化,现在碎片都不容易了,就跟外面的PM2.5一样,都是粉尘化的。粉尘化的世界中有两点特别重要:第一点,过去5年中是中国媒体发展最大变化的时候,这个变化用我的话来说两句话,主流人群基本不看电视,主流人群都看互联网了,互联网上基本不看广告。为什么?主流人群中随着移动互联网的发生,互联网、移动互联网一个媒体种类在第5年中,2015年已经超越了所有传统媒体的收视时间总和。第二个部分大家可以看看很多的中央级媒体,中央级媒体最大的特点是它主要的GRP(收视率)覆盖主要来自甘肃、内蒙古、宁夏、陕西等等地方,你真的跑到上海、浙江、江苏、广东、重庆这些优势发达沿海地区,会发现收视率已经变的非常之小,所以主流城市人跟电视媒体渐行渐远,主流卫时当中,无论是《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《欢乐喜剧人》,中国有13亿人口,十亿是有电视机的人口,在10亿有电视机的人口当中,现象级节目的收视率在3%-4%左右,把10亿人口乘3%-4%的收视率覆盖三四千万收视人口,五千万月收以上在百分之七点几到12%,对应起来也就是三四百万人在五千万以上,也就是说你拿到了中国最牛逼节目当中的冠名赞助商也就是覆盖了全中国5000块月收入以上的人大概四五百人。所以,主流人群基本不看电视。


今年中国电视还发生了两次最重大的改变,第一以《太阳的后裔》为代表,《太阳的后裔》一下子把收费人群从一千万爱奇艺的收费人上升到好几千万,为什么?因为《太阳的后裔》没在电视上播。所以所有的互联网视频突然知道了一个道理,如果我买下一个电视没有播或者电视比我晚播三个月我就能产生钻大的收费。所以,整个视频网站真正的模式是来自于收费。所以今年当中,所有好的剧,《老九门》、《欢乐颂》、《太阳的后裔》都是先在互联网播再到台里播,腾讯视频9亿人民币买下《如司懿传》,这个价格是电视台远远不可想象的,为什么出这么高的价格?不仅要买下,而且买下不让电视台播或者让电视台晚播,这就是电视剧的入口改变了,《琅邪榜》、《芈月传》都是电视先播,播了两天爱奇艺、优酷、土豆才播,现在都是互联网视频先播,先收费,几个月以后电视才播,入口改变了,对电视事业产生了巨大的影响。


第二个影响是所有的栏目不红了。过去几年当中《中国好声音》也好,《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》都在中国取得非常大的成功,过去三五年中国电视栏目的制作水平大幅上升。但这个大幅上升也都是对国外优秀经验的移植,《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》来自韩国,《中国好声音》来自荷兰,都是从海外借鉴的。整个市场没有出现更创新的节目,今年一些走到第四季、第五季的栏目整个热度跟以前大不相同。这说明什么?说明我们对国外,综合评价国外水平保持不变导致一个很大的瓶颈,让我们抄无可抄,学无可学。同时卡司也用完了,成龙、周杰伦、范冰冰、李冰冰、冯小刚、孙红雷、鹿晗几乎所有一线的大咖全上过,当这些大咖上过之后导致所有的问题是所有卡司用无可用,只剩下周星弛和王菲没上过,除此之外,几乎中国的主要演艺大咖都上过了,这是我们所面临的一个巨大挑战,所有栏目开始疲倦,审美水平被迅速提高又审美迅速疲劳,这就是今天电视面临的,电视跟主流人群越来越远。


那主流人群都去干嘛了?主流人群都看微博、微信、新闻客户端了,那么大家在看内容还是在看广告呢?大家每天看新闻客户端,过去一个月的主要广告是什么?引爆过什么品牌?我记得引爆过马蓉、王宝强、郭德纲、曹云金,要么老板自带IP、自带流量,王健林同志一个小目标人人皆知,董小姐一拍桌子大家都知道。除了老板自带IP,自带流量之外,在互联网的新闻客户端微博微信上主要靠做内容,做话题,创造可以被传播的内容,这实际上是一个做公关的平台,因为在这个平台上消费者不是来消费广告的,他是来消费内容的,消费者是有选择的,在手机有选的情况下他会选择内容还是选择广告?这个时候我们就要面对在什么样的媒体上该怎么做,以内容营销为主才是新闻客户端微博、微信的主流。


硬广还有什么市场?主要还有视频网站,视频网站已经替代了电视成为都市主流人群的首选。在都市主流人群的首选当中,大家也要注意三点,第一是要赌对剧,这么多人追剧,你没赌对《老九门》、《欢乐颂》、《太阳的后裔》,你的品牌很难被引爆。到了明年,即使你赌对了也很难引爆,因为大家都是付费的,付费就是去广告。现在20块钱能不能吓住大家?如果你看了《太阳的后裔》,第一集看完看第二集的时候要付20块钱,你如果20块钱也不愿付,请愿一天只看一集,这样去准时的把第二集看了,第三集看了,20块钱对你这么重要,你基本上已经不是主流人群了。


现在我们发现互联网视频采用的方法更狠,看了10分钟就告诉你要付钱,不付钱怎么也看不下去了,1.5亿人转向收费,明白年代可能出现2.5亿人都是收费人群。这是今天我们面临的现状,主流人群不看电视了,看视频反而买会员,看微博、微信、客户端主要看内容,而不是看广告的。


再跟大家分享一下中国媒体市场的改变,中国媒体市场就好像是中国经济的晴雨表,我从业二十几年媒体广告第一年下跌,去年下跌了2.9%,下跌中谁在涨呢?大家可以看看电梯、电视涨了17%多,影院涨了61%多,互联网涨了百分之二十几,其他的基本都在跌。今年上半年影院视频涨了77%,电梯海报涨价乐观28%,电梯电视涨了23%,互联网涨了大概26%,其他也都在跌。基本上就是互联网+分众在涨。这么多年来,分众做了13年创业到底赌对了什么?分众无论一千多亿市值,一百多亿每年的广告营收,中国第二大媒体公司最重要的问题只抓住了一个机会——就是电梯。过去13年来最大的改变叫城市化,在城市化当中最基础的设施是什么?是电梯,北京没有电梯大家能生活吗?所以,我们就是把自己的媒体建立在城市化最基础的设施上,电梯代表什么?代表着主流人群,它代表着必经之路,它代表着高频的到达,代表的是最低的干扰。我们为什么没有变成三四千亿市值的公司?因为没有找到第二个电梯。要把一个人关到一个小房间里看广告再放出来,一天两三次,这其实蛮难的。所以,我们也一直在看,在今天马上车的公交车每天路过两三百个你不一定记得住,因为它在开放的环境中。相对地铁的效果和机场的效果比它更好。为什么?地铁和机场的效果更封闭,但是如果说要绝对封闭,把人关在一两平方的电梯里效果就会更封闭,不是不锈钢板就是那块广告框架,不是大理石就是广告的电视,消费更封闭的空间中才能形成更强制的到达。


我觉得在移动互联网时代最重要的一个词是什么?最重要的词叫用户没有选择才是广告主最好的选择。移动互联网对个人来说是一个非常好的是清净无为?移动互联网带来什么?带来了随时随地你可以取得任何信息,这对每一个人来说都是一个大的解放,大的发展。但是移动互联网业带来一个负作用,信息过载,选择过多。每天大家都在刷手机,一天刷了四五个小时,信息过载到什么程度?现在这个时代阅读等于遗忘,你必须边阅读边遗忘,否则记不进去。刷过一两个小时不及得刷过什么了。第二是选择过多,现在百分之十几的人看电视,百分之十几的回家看视频,百分之十几的看微博微信,百分之十几的看客户端,还有百分之十几的教育效朋友,还有KTV、酒吧、看电影的,人生这么多选择可能是好事,但是对中国的广告主来说这是个灾难,广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一股独大的时代,为什么成功?因为是没选择的时代,七点我们回家,回家就要看电视,看电视总要路过CCTV,这是没有选择的时代,所以,蒙牛、伊利、哇哈哈都是在那个时代引爆的。今天很难引爆,今天效果最好的电视台是朝鲜人民电视台,因为用户没有选择的时候是广告主最好的选择。


今天奥运会是CCTV最独一的节目,今天我们听着手机奥运会都去,有一天王宝强冲出来连奥运会都不见了,整个市场在发生巨大的改变。与此同时,资讯模式在具备的同时,生活空间是不变的,消费者生活场景是不变的。所以,是创业还是媒体传播,都要记住两个词,一个叫拥抱变化,第二叫赌对不变。拥抱变化是比如所有的资讯模式都具备了,电视变成了手机视频,报纸变成了新闻客户端,当它都往手机端变的时候你不跟着变行吗?不行。手机上主要抓住内容、创造内容,创造可以被传播的新闻和实践。第二赌对不变,消费者还有很多东西不变的,消费者总要回家,总要上班,总要等电梯的,总要看电影的,这不太容易改变。所以,你如何抓住消费者不变的生活场景去传播是一个最简单,最有效的方法。如果你对一个商务人士,他主要的生活场景不就是公寓楼、机场吗?如果年轻的时尚人群,写字楼、电影院吗,针对一个快消品的消费不就是公寓楼、写字楼、卖场吗?所以要么抓住信息,要么赌对生活方式的不变。


我们今天这个市场上最大的挑战是什么?是今天中国不乏创新,很多的科技创新,企业效率都在提升,虽然有创新,但另一方面我们为什么看到经济增长乏力,L型底部还在继续呢?因为我们看到任何有利润的地方就有竞争,有创新的地方就有模仿,这时候就像鲨鱼闻到了血腥一样,大家都向一个利润集中的地方过来,中国又是跟风者、模仿者定价,根本不是创新者定价,所有通过创新和效率提升带来的利润都会被对冲掉。这时候企业、员工、经销商、合作伙伴都会陷于苦战争。所以,分众的使命就是帮助中国的成长性企业能够通过创新找到自己差异化的优势,在消费者的心智窗口期中你如何运用最具主流人群引爆力的分众这样的平台,把这种差异化的品牌价值、品牌位置与一个品类的特性和一个消费者心智中怎么划上等号,你要么等于一个全新的品类,要么等于一个全新的特性,独占消费者的心智产权,我认为品牌才是消费者真正的护城河,品牌才是一个企业真正的护城河。


所以,分众创业的过程中我们更多的要思考如何让更多的创业公司,更多的成长性公司,让他们变的如何与众不同,让他们从同质化的竞争转向差异化的竞争,从价格战转向价值战。谢谢大家。


来源:亿欧


相关资料


“独角兽”公司是投资界中一个非常火的概念,成立于2011年的顺为资本在仅仅5年内投出了10多家“独角兽”公司而在投资界名声大振。那么究竟什么叫做“独角兽”公司呢?


  我们知道独角兽是神话传说中的一种生物,它稀有而且高贵。美国著名CowboyVenture投资人Aileen Lee在2013年将私募和公开市场的估值超过10亿美元的创业公司做出分类,并将这些公司称为“独角兽”。然后这个词就迅速流行于硅谷,并且出现在《财富》封面上。

    

所谓“独角兽公司”是指那些估值达到10亿美元以上的初创企业。Lee发明独角兽概念的时候,她描绘的是一个具体历史条件下的情形。在2003到2013年间,就只有39家公司从6万多的竞争者中脱颖而出,实现了估值达到10亿美元以上。


其实随着互联网行业日新月异的发展,国内已经爆炸性的涌现出大批我们熟知的“独角兽”公司,诸如蚂蚁金服、小米科技、滴滴出行等等。





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