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【农视观察】王老吉:占比近七成凉茶市场,持续做大品类

农宅送2018-09-30 13:12:46
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按快消口径统计,目前王老吉销量超过200亿,已占据凉茶市场显著份额,成为不折不扣的品类领先者。这充分印证了“品牌的心智份额最终决定市场份额”这一商业规律。甩开竞争对手几条街的王老吉未来还能不能持续增长?这取决于凉茶品类未来还有多少增长空间。


中国食品产业分析师朱丹蓬将王老吉的增长轨迹总结为:从2016年开始,王老吉在品牌年轻化、产品金字塔搭建、科技研发创新、全产业链打造四位一体核心战略的不断完善及深化下,市场占有率已远远超过竞争对手,取得接近70%的市场占有率。从品类发展的角度看,王老吉战略布局更大的意义在于拓展了凉茶品类的未来发展空间。


保持市场热度

营销的目的就是保持和增加顾客。在保持顾客方面,王老吉凭借“怕上火,喝王老吉”和正宗凉茶的顾客认知,以及日渐深化的全渠道策略,让凉茶超越可乐成为中国主流的饮料消费品类。



为持续激发市场热度,王老吉近年来深入挖掘品牌“吉”和“红”的吉庆基因,充分拓展礼品市场及民俗市场。目前,王老吉在凉茶礼品市场的占比已经超过50%,2017年第一季度包括春节档提货额比去年同期增长31.32%。销售额增长的背后,是顾客消费频次和品牌忠诚度的提升,伴随“春节礼品送王老吉”消费氛围的持续发酵,礼品市场将持续放量。



锁定年轻顾客

面对新顾客,王老吉重点做了多种营销尝试。


王老吉的核心消费人群是20-30岁的年轻人。他们小时候主要消费可乐等饮料,随着进入职场后的商务应酬、社交活动、烧烤聚餐等日益频繁,逐渐开始关注自身饮食健康管理,于是转而关注与消费王老吉——这是典型的向健康消费升级的趋势。


趋势的发生多是缓慢而且无声无息的,需要品牌诉求去加速、引爆。品牌诉求要找到能拨动消费者心弦的魂,最容易进入年轻消费群体心智的诉求永远是时尚,以“去火”的功能诉求崛起的王老吉,需要以“时尚”为情感诉求打开年轻人的心门。



基于对年轻人群的洞察,王老吉开始实施单品多元化策略。在今年的夏季营销中,王老吉开始大力开拓瓶装市场,让凉茶进入年轻人的各种日常生活场景中。聚焦于年轻人视之为健康、时尚的户外、运动等新消费场景,瓶装王老吉对消费氛围进行点火。按快消口径统计,目前瓶装市场已经达成20亿的规模,目标是30亿。


类比可乐品类的发展可以看到,与其起家的玻璃瓶包装相比,罐装、塑料瓶装后来居上。品类不同但规律相通,瓶装王老吉极可能伴随消费场景的唤醒与消费习惯的养成而持续增长。


在品牌传播和消费沟通层面,王老吉选择了与时尚诉求高度匹配的年轻化表达方式。比如,王老吉与腾讯视频的自制网络综艺节目《明日之子》的合作,两者时尚基因高度契合,目标人群也高度重合。更难得的是,早在项目策划时期,王老吉就已深度参与,将产品直接融入节目环节,线上互动促进线下销售,连接粉丝与偶像的同时实现了年轻群体的流量转化。



自6月28日开播至今,王老吉《明日之子》已收割13亿流量,多次霸占网络综艺收视榜首。日播放量占领vlinkage、艺恩、骨朵、剧星等多大权威榜单首位。


此外,为增加新顾客,王老吉于2016年推出低糖、无糖凉茶新品,既保持了“去火”功效,又不损失口感。新品迅速获得了对糖分摄入敏感人群的追捧,2016年销量已经过亿元。


这很容易让人联想到可乐品类推出的低热量可乐,比如健怡可乐。两者的相同点在于都是对低糖、低热量等健康需求的满足;不同点是,低热量可乐是对碳酸饮料品类固有的高热量属性的弱化,而低糖、无糖凉茶是对凉茶品类健康属性的强化——更高端的凉茶。



开发国外市场

当品牌成为品类老大时,要么推出新品牌进入新品类,要么进入更大的市场——国际市场。从国家心智资源来看,中药、凉茶在国际市场尤其是华人聚居的地方有强大的认知基础。王老吉历经189年发展,“足迹”遍布全球近60个国家和地区。有数据表明,2016年凉茶饮品出口总量中,王老吉占42.8%。


类比可口可乐的发展历程,可口可乐的定位从最初的“防治头痛的药水”到“醒脑提神的饮料”,在美国市场取得了巨大的成功。之后,可口可乐以“全球最时尚的饮料”的潜在定位成为全球销量最大的饮料品牌。正是看到成为全球化品牌的战略机会,目前广药集团正以“时尚中药”理念为纲,向世界级饮料巨头的目标迈进。


在拓展海外市场的过程中,王老吉遭遇了前所未有的挑战:国外消费者对凉茶的认知度不高,如何建立有效的品牌渠道资源,等等。对此,王老吉采取了以公关起步建立品牌认知的策略。2016元旦期间,王老吉以“吉文化”为切入点,在“世界的十字路口”纽约时代广场,向世界人民传达了“过世界的吉祥年,喝中国的王老吉”的新年祝福。这虽是一次广告动作,却是一次带来极大公关效应的公关式广告,引发了大量的媒体关注和报道。



2017年6月8日,2017年《财富》全球论坛路演在美国芝加哥举行。广药集团作为2017《财富》全球论坛的战略合作伙伴,全程承办并参与了本次路演。王老吉也亮相路演,并以2017 《财富》全球论坛官方指定凉茶的身份举办了主题为“中国凉茶文化与王老吉美国市场”的交流会。


通过此类针对海外高端人士、意见领袖和消费者的品类教育和示范效应,王老吉凉茶会逐渐在认知层面成为海外消费者心智中的中国文化符号。当凉茶品类有了认知基础,会有更多的当地经销商与王老吉一起,共同进行凉茶品类的教育和推广。



维护凉茶品类健康发展

除了做大品类之外,品类领导者的第一要务就是维护品类的健康发展,而对产品品质的把控是关键。


在食品质量安全技术创新方面,2011年,王老吉凉茶成为首个参加国家863计划的凉茶项目。2016年,王老吉完成863计划中国内首个凉茶产品3年安全性系统研究,证明长期饮用王老吉凉茶对健康有积极作用。2017年,王老吉参与“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目,荣获国家科学技术进步二等奖,该技术创新了原材料检验方法,使王老吉能够确保原材料品质,从源头确保食品安全。



另外,王老吉自建基地从源头把控食品质量安全,从原料入手保障产品质量。王老吉选择在梅州建设自建生产基地,在雅安创建了凉茶行业首个国内“透明工厂”。今年5月11日,王老吉的楚雄创新产业基地建成投产,该基地是王老吉第6个集生产、科研、文化三位一体的产业基地。


技术创新和自建基地,既是王老吉品牌实实在在的品质信任状,也在不断提升凉茶品类的准入门槛和产品标准,在产品品质层面很好地维护了凉茶品类的健康、有序发展。


王老吉对未来市场的一系列布局,都是在围绕顾客心智不断提升凉茶的品类心智份额,而品类的心智份额将最终决定品类未来的市场份额。可以预见,王老吉将在未来的品类发展中获得更大的增长回报。


本文摘选自销售与市场

文案 |赵明

设计 | 刘晓彬

编辑 | 刘晓彬


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