广州凉茶价格联盟

卖了300馀年中药的同仁堂,为何杀进凉茶市场?

异想2018-10-08 11:58:22

戳上面的蓝字关注我们哦!




当炮制中药的铺子开始售卖凉茶,这意味着,同仁堂这个300余年的老字号走到今天,开始转向大健康市场。




人们很难将同仁堂和饮料联系起来。作为中药铺子,自1669年成立以来,它一直在炮制苦涩。然而,在今夏到来之前,北京同仁堂健康药业集团高调宣布推出凉茶和玛咖乌龙茶两款饮料,前者令人去火,后者使人提神。这一次,他们兜售的不是药味,而是转做令人舌尖愉悦的快消品。


事实上,此前相当长的时间内,同仁堂健康药业的主打产品都是西洋参、虫草、灵芝等高价保健礼品。但在新常态经济形势的冲击之下,他们不得不将市场转向快消。2015年7月,研发前后历时一年多的凉茶和乌龙茶相继上市试销,易拉罐包装,凉茶5.5元一听,乌龙茶8.5元一听。


在靠高端保健品就能赚得钵满盆溢的年代,同仁堂健康药业的产品只在自有的1800余家门店售卖,覆盖一二线城市。涉足饮料之后,他们需要快速将渠道下沉至全国大中小城市的每一个商场、便利店乃至小卖部。为此,从来只自产自销的同仁堂健康药业需要找到足够多的第三方渠道伙伴,说服对方相信,一个300多年的传统药企也能做快消品。


同仁堂健康药业的一位高层告诉《财经天下》周刊,凉茶和玛咖乌龙茶只是先锋前站,负责开拓渠道,批量的大健康领域快消品将紧随其后陆续登场。届时,同仁堂健康药业的转型才真正完成:从高端市场到百姓市场。


相比中国市场上的大多数品牌,同仁堂这个祖宗辈儿的老字号需要在转型路上小步快跑。毕竟,留给凉茶的时间,只有一个夏天。



  • 同仁堂健康药业集团副总经理 俞睿璇





先说服渠道商




张琳不喝凉茶。比起饮料,人到中年的他偏好茶叶,饮食习惯里也不包括凉茶。但这些都不妨碍兜售同仁堂凉茶的张丽萍初次来访后,作为北京食品行业的顶级供应商之一的张琳就对她说:下次直接带着合同来吧。


2015年夏天,同仁堂健康药业第三方渠道事业部总监张丽萍签出了第一份订单,北京浩嘉维商贸有限公司总经理张琳同意试销新产品:同仁堂凉茶。


推广新饮料的第一步自然是试饮。张琳的主攻战场是商超和便利店。在同仁堂健康药业的建议下,试饮采取了盲饮的形式:给消费者四只带有编号的杯子,里面装有四个不同品牌的凉茶,消费者在不知情的情况下品尝四杯后,再做出购买抉择。


根据同仁堂健康药业官方说法,上万人次的盲饮实验中,80%消费者选择了同仁堂凉茶。忙碌的张琳没有去商超现场亲自参加试饮,却也好奇同仁堂做出的凉茶到底什么味道,于是让同事在办公室做了盲饮测试。盲饮的结果是,在长期雄踞凉茶市场的两大品牌加多宝、王老吉与同仁堂凉茶之间,张琳选择了同仁堂——不那么甜,还有淡淡的药味。


不过对张琳而言,口味显然不是重点。当张丽萍找到他时,只聊了十几分钟,张琳就发现对方“非常磊落”。在食品业工作了20余年的张琳看来,虽然同仁堂健康药业在饮料领域是十足的新人,但其对市场的挖掘和定位都很到位。另一方面,张丽萍把促销政策制定、销售奖励、阶梯返利等细节开门见山地放在台面上讲,并且由于对市场有信心,张丽萍代表的同仁堂健康药业方面给出了高出行业水准的阶梯返利。


再加上同仁堂品牌背书,张琳当下拍了板,成为首家签约的第三方经销商。由于试销结果不错,张琳在今年春季的成都糖酒会上,主动提出了1000万元的销售订单—事实上,这一数字一开始被希望更高,但张琳表示只有控制在这个数,他才足够有信心完成销售。最终,同仁堂健康药业尊重了他的意见。


“这在行话上叫不压货。”张琳解释,厂家为了完成销售任务而对经销商提高要求,压货在经销环节,这是所有经销商最头痛的事情。而同仁堂健康药业对经销商的支持态度,加上300多年的品牌担保,是最终促成合作的最大原因。


也许是因为同样的原因,还有数百位经销商与张琳一起,在同仁堂凉茶、玛咖乌龙茶发布会后,订下了累计3亿元的意向签单金额。


事实上,3亿元对于中国凉茶市场只是九牛一毛。据中国食品工业协会行业统计调查,2014年,在饮料市场产量份额中,凉茶类占7.21%,整体市场规模达到420亿元,2015年则是483亿元。按照这样的增速,诱惑同仁堂健康药业在今年跨界切入的,是销售额超过500亿元的凉茶市场。


张琳对《财经天下》周刊透露,根据他们的销售情况,一些在去年做过试销的卖场,同仁堂已与王老吉、加多宝一起,在凉茶界三分天下。张琳说,站在经销商的角度,他们乐于看到健康类产品的热销。在他看来,如果卖其他饮料,同仁堂也许不是个好的合作伙伴,但主打健康牌的凉茶和玛咖乌龙茶,药企出身的老字号能发挥优势。


实际上,从去年7月开始,作为试销,同仁堂健康药业只在自家1800余家门店售卖双茶,电商方面也只低调进驻了京东。半年后,在没有花一分钱营销费用的情况下,两个茶饮的销售额达到8000多万元。



  • 同仁堂健康药业第三方渠道事业部总监 张丽萍





如何分一杯羹




500亿的凉茶市场上,加多宝与王老吉双雄争霸的局面已持续多年。同仁堂凉茶在此刻进入,谋划已久。


可以肯定的是,并不是凉茶需要同仁堂,而是同仁堂需要凉茶——对这家曾经活得顺风顺水的老国企而言,他们憋闷于增速放缓的压力之下时,迫切需要凉茶这把切入新市场的“刀子”。


2011年,北京同仁堂(集团)销售收入163亿元,拥有销售额超亿元的大型零售旗舰药店4家,百余家海外市场终端零售网点。次年,集团旗下六大二级集团正式挂牌,包括同仁堂股份集团、同仁堂科技发展集团、同仁堂国药(香港)集团、同仁堂健康药业集团、同仁堂商业投资集团和同仁堂药材参茸投资集团,前三个集团已陆续完成上市。


其中,同仁堂健康药业负责生产销售养生保健类食品药品,由于旗下的高端保健品利润高,不限价,加上经营得当,是六大集团之中的最优质资产。


“即使在新常态带来的经济增速放缓背景之下,2015年,同仁堂健康药业的销售额仍维持了增长,并且在整个大集团中遥遥领先。”同仁堂健康药业集团副总经理俞睿璇表示。


俞睿璇也承认,过去两年,公司整体经营环境比较严峻,主打的滋补养生类产品受到很大影响,经营遇到瓶颈,迫切需要转型调整。在收购了辽宁一些海参基地后,同仁堂健康药业立即将产品线从高端市场转为百姓市场,主打产品也从滋补养生转变为天然草本营养保健。


“我们的主要策略是变,所以各种营销、培训、管理方式都在一起转型。这作为一个支撑力量,一下就把我们整个数据拉回来了。”张丽萍对《财经天下》周刊解释了公司在瓶颈期能保住销售增长的原因。


而将品牌年轻化的构思也在同步进行。俞睿璇透露,针对年轻市场,公司专门注册了一个新品牌,来覆盖一整条适合年轻人的品类。


大众化加上年轻化,饮料自然而然地站在了交叉点上。在这其中,碳酸、果汁类均不是药企的路数。份额排名第四的凉茶类,则刚好符合同仁堂的调性——草本制成,打健康牌。至于配方,则是340多年前的同仁堂成立之初就有的。作为同仁堂健康药业的总工程师的张宏,要做的是带领研究团队调整配方。


深谙市场的张琳告诉《财经天下》周刊,在碳酸饮料销量逐年下滑之时,凉茶市场正在持续上升。经过多年的经营,加多宝、王老吉两大品牌在商超、自动售卖机、夫妻店等多渠道销售火爆。即使在原本不喝凉茶的北方市场,两大品牌也从火锅店切入,主打怕上火的旗号,从餐饮逐步辐射全渠道,用叹为观止的营销在北方生生挖掘出庞大的消费需求。“凉茶市场已经被教育得不错了。”张琳说。


根据官方数据,2015年北京同仁堂(集团)整体销售额达230亿元。这意味着,面对年销售额500亿元的凉茶市场,同仁堂健康药业只要能攻下10%,就能为集团带来近四分之一的收入。



最好的套路就是祭出健康牌。基于老字号药企已有的品牌形象,总工程师张宏和团队一起做了数百次配方调整。到最后,团队确认关于安全性的实验已无法继续,因为“能让实验动物死亡的唯一方式只能是喝到撑死”。配方工程师查圣华向《财经天下》周刊打趣道。


另一方面,在健康与可口之间,张宏需要做出平衡。为保证味蕾愉悦,市售凉茶大都口味甘甜,中草药原料本身的苦涩被掩盖。如果少加糖,则势必口感苦涩。为此,在传统凉茶配方的基础上,罗汉果被添加进来,用其本身的清甜来调味。最终,同仁堂凉茶的碳水化合物含量为4.9g/100ml。按照国家标准,低糖饮料要求为小于等于5g/100ml。至此,这款凉茶得以打上“低糖健康”的标签。


由第三方咨询公司操作的上万人次试饮结果显示,比起嗜甜、好碳酸饮料的年轻人,中年人几乎百分百偏好稍带苦药味的同仁堂凉茶。而与凉茶一同推出的玛咖乌龙茶,主打提神醒脑,试图用功效填补对年轻味蕾的亏欠。


业内人士看来,这正是同仁堂健康药业在后发劣势下的突破点。在食品饮料市场上,用户最重视的是安全问题,随着消费水平的攀升,健康则成为第二需求。在健康牌和三百余年的品牌口碑作用之下,对于同仁堂这一新品,消费者的接受度和时间会相对较快。





逐鹿大健康市场




在同仁堂健康药业的版图之中,凉茶和玛咖乌龙茶只是在打前站,负责探索并打通同仁堂健康药业不曾涉足的第三方渠道和大众消费市场。随后,是同仁堂健康药业整个“大健康战略”的全面启动。


受消费趋势推动,布局大健康产业的药企越来越多,而相关产品也逐渐成为此类企业的主要利润来源。比如云南白药的牙膏产品、江中药业的猴菇饼干、千金药业的女性卫生用品,广药集团的王老吉等。


以功能性饮料为例,AC尼尔森调研显示,2015年运动功能性饮料增长率达到6.9%,远高于饮料品类增长率。而在2016年,功能性饮料将进一步推动饮料市场,增速超出去年。不仅如此,73%的消费者表示愿意“升级消费”,为他们认为“更健康”的产品支付溢价。


然而,对于生产者而言,最尴尬的情况莫过于“市场很大,但都不是你的”。即使面对大健康市场的利好状况,新品牌想要抢夺蛋糕并不容易。实际上,早在茶饮产品发布前三年,同仁堂健康药业就开始为之筹备。俞睿璇告诉《财经天下》周刊,“三大战役”从2012年开始打起,包括渠道、供应链和营销。


在凉茶之前,同仁堂健康药业一直自产自销,几乎从未敞开大门。销售数据显示,二三线城市的消费者与同仁堂产品接触度非常之低,渠道和营销的改进迫在眉睫。“消费者不知道我们,他们缺少一些接触体验,我们也没能将内在的金矿——那些非常有功能性的产品介绍给他们。”俞睿璇说,作为一家300余年的企业,同仁堂内部沉淀了宝藏。仅在同仁堂健康药业,就有300多个单品,1500余种SKU,产品线丰富绵长,涵盖春夏秋冬四季养生,每个季节都有相对应的产品。很多产品功效显著,却不为人知,营销极度匮乏。


为此,这家三百多年的品牌首次高调请了代言人,明星演员、时尚摄影师、小提琴家同时为其站台;一场全国性的广告投放及媒体传播、娱乐营销及跨界商业合作也在随后展开;赠饮等地推活动,也头一次与这家老字号挂上联系。按照计划,前期会进行大面积的广告轰炸,其中微博微信等社交媒体覆盖2.5亿人,公交广告、专业网站、电台等覆盖1.9亿人。俞睿璇坦承,在前期,营销的成本投入占比达10%。


渠道推广的成本比例则更高,达到15%。一份内部资料显示,公司产品团队大约200余人,渠道管理团队则有280余人,其对渠道用力之猛可见一斑。俞睿璇透露,除了餐饮、商超等传统快消渠道,还包括自主出品的App,希望让消费者直接通过健康需求与产品相连。


实际上,比起App,终端是更实际的做法。比起中国,功能性饮料在日韩、欧美等国家的普及率要高得多。在这些国家,一个共性是:满大街都是自助售货机,消费者可以随时随地买到一罐饮料。国内这种消费习惯的缺失,被同仁堂健康药业视作机遇。为了推广两款茶饮并为随后更多的功能性饮料铺路,同仁堂健康药业与海尔合作,定制了一款数字化销售一体机并大量采购,最终将在一二线城市的写字楼投放上万台。


供应链则是“三大战役”中投入人数最多的一役,按照计划,有300余人会加入供应链保障团队。目前,两款茶饮的制作采用OEM模式,中央原浆经全程冷链运输到三大灌装厂,再行稀释灌装,送到经销商总部。在未来,灌装厂数量将达到7家。一个11万平方米的工厂生产线也正在北京市大兴区筹备——这被俞睿璇称作工业4.0的契机。按照理想状况,这座智慧工厂将整体引入智能制造理念,对全自动智能化生产线进行布局。互联网以及物联网的综合应用将呈现其中,自动导引运输车、智能机器人等都将入驻。


“三大战役”背后的成本输入,对于转型期增速放缓的北京同仁堂(集团)不是小数目。在最近一次的大型发布会上,北京同仁堂(集团)董事长梅群表示,为实现2020年销售突破400亿元的目标,同仁堂总集团会力争在融资方面有所突破。


至于尚未上市的同仁堂健康药业集团,“资本市场方面一直在准备”,俞睿璇透露。



·END·

原标题:同仁堂为何要卖凉茶?

稿件来源:《财经天下》周刊










Copyright © 广州凉茶价格联盟@2017