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关注 两巨头撕扯之后见真相?凉茶市场将两分天下!

食品商2018-04-29 14:41:58



进入夏日饮料销售旺季,就在各大饮料品牌纷纷“放大招”抢夺市场的时候,王老吉和加多宝两大凉茶巨头的红罐装潢案官司再次进入白热化阶段。


6月16日,红罐凉茶包装装潢官司在最高人民法院(简称“最高院”)二审开庭,红罐包装装潢的归属最终花落谁家的终审判决即将水落石出,这意味着,两者的争端将在最高院“一锤定音”。





回顾“红罐之争”


“红罐之争”还要追溯到三年前。


2012年7月6日,加多宝以王老吉大健康擅自使用其红罐王老吉凉茶的知名商品特有包装装潢为由,向北京市第一中级人民法院提起诉讼。同日,广药集团以相同案由,向广东省广州市中级人民法院提起诉讼。后经最高人民法院指定,上述两案由广东省高级人民法院一并予以受理。


2013年5月15日,广东省高院对此正式公开审理,法庭当场未作宣判,直到2014年12月19日,才做出一审判决:加多宝构成侵权。要求加多宝于判决生效日起立即停止使用与涉案知名商品王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或相似的包装装潢,停止生产、销售上述包装装潢产品,销毁库存侵权产品,停止使用并移除或销毁所有载有被控侵权产品的广告以及各种介绍、宣传、材料等,并在7日内赔广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用265210元,且须连续七天在指定媒体上刊登声明,公开消除影响。


争议“知名商品”


从商标权到红罐装潢权,凉茶两大巨头王老吉与加多宝之间重要的官司纷争终于走到了最后阶段。上诉方加多宝公司和被上诉方王老吉大健康公司、广药集团围绕六个方面的争议焦点进行辩论,其中“知名商品”的定义成了争议的最核心问题。


在终审现场,加多宝方面认为一审对“知名商品”的界定存在严重错误。“一审法院在认定涉案商品是否为知名商品时,将与涉案知名商品不同的其他商品的发展历程与涉案知名商品混同,做出知名商品就是“王老吉凉茶”且该凉茶及王老吉商标在商标许可前已知名的判定,事实认定错误。”


“红罐是加多宝最先设计、最先使用的,并于1997年获得国家专利;红罐凉茶是加多宝长期使用和大力推广成为知名商品。根据‘种瓜得瓜、种豆得豆’和‘谁创造、谁拥有’的原则,红罐属于加多宝。”加多宝集团有董事长办公室总监冯志敏表示,按照广药逻辑,红罐灌入白开水也成了“知名商品”,这是不能成立的,是在欺骗消费者。


王老吉大健康方面在终审答辩时则称,一审判决认为本案知名商品是王老吉凉茶是正确的,王老吉凉茶成为知名商品历史悠久,并不是因为成为了红罐凉茶才成为的“知名商品”。


“就加多宝在上诉状中给出的‘知名商品’的定义而言,既不是以消费者的角度给出的定义,完全是学者、律师绞尽脑汁给出的定义,该定义不符合营销人员给出的定义。”广药集团方面认为,本案从2012年至今,在三年时间里,不否定加多宝品牌已经获得了知名度,但在判断知名度的时候,应该是起诉时来判断,而不应以现在来判断。


有知识产权方面的专家对此分析称,红罐与“王老吉”这对组合曾产生了一个共同的识别效应,如果把红罐剥离给另外一个品牌,识别会为消费者带来混淆和困扰。


【延伸分析】凉茶市场两分天下


凉茶“红罐案”的终审判决结果之所以备受关注,因为关系到加多宝和王老吉的未来,以及凉茶市场的格局。


2015年4月底,加多宝在酝酿多日后正式推出金罐,一时间成为业界关注的热点话题。有人认为这是加多宝的未雨绸缪,为“红罐案”终审判决后做打算。不过,加多宝方面则予以否认。加多宝集团执行总裁阳爱星当时反复强调,金罐的推出是加多宝基于全面战略升级的需要。


而王老吉在红罐装潢案一审之后加快抢占市场,2015年,该公司在雅安凉茶生产基地一期投产,之后又在北上,在北京建立北方总部。之后,王老吉也在今年夏天推出“越热越爱”系列态度罐,赋予红罐更多年轻、活力、青春的元素,试图进一步拉近与年轻人的距离。王老吉方面提供的数据显示,至今,王老吉终端销售网点已经达600万,其中商超、批发、小店等渠道铺货率达85%,餐饮渠道达60%,中国商业联合会发布的数据显示,2014年王老吉市场份额为40.7%。


加多宝方面提供的尼尔森数据则显示,其份额为62.1%。从数据上看,经过几年争夺,凉茶市场两分天下的格局已经显现。而随着红罐装潢案奏到最高院,两大巨头之间最重要的官司纷争也走到了尾声。


在当前凉茶行业两雄争霸的局面下,加多宝推出金罐是以退为进,预计两者的营销大战会愈演愈烈。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,“加多宝更换商标在营销、渠道、终端等花去了差不多50亿元。金罐的推出,意味着加多宝和王老吉的关系将全部撇清,之后就要贴身肉博抢市场了,双方都不会再给对方搭顺风车的机会,市场推广只能靠自身,营销费用也会随之攀升。”


最后,话说,王老吉和加多宝此仗打的,却不见了老三和其正的身影,这难道真是王老吉和加多宝两大凉茶巨头两分天下的市场了。





来 源:一财网

本期编辑:卢芳



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