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加多宝无奈“去红”,凉茶市场秩序有望重塑

总裁思维训练营2018-02-07 14:18:48

4月20日,加多宝宣布正式停止使用红罐,全面推出金罐,进入“黄金时代”。而在一年前加多宝推出新罐时,曾强调不会放弃红罐产品。事实上,早在加多宝去年开始换装之时,就有人已经预测到了其今年的停用红罐之举。加多宝是否使用红罐,并不是其单方面意志决定的,法律在其中起到了决定性的作用。



笔者了解到,在“红罐”案一审中,加多宝败诉,法院判定加多宝不得使用红罐,尽管加多宝提出上诉,但在一审之后启用新罐,终审结果出来之前停止使用红罐,让人不难看出加多宝对红罐案最终胜诉的不自信。


王老吉与加多宝包括红罐案在内的凉茶之争延续多年,时至今日,这场凉茶战上半场已经接近尾声,整个凉茶市场逐渐回归理性竞争,下半场更值得期待。

 


上半场:一场“是与非”的较量


国内凉茶市场的争端,更多的是一场“是与非”的较量。


先是商标之争、红罐之争,随后加多宝又试图从市场销量做文章,宣传“连续七年销量第一”、“中国每卖10罐凉茶 7罐加多宝”等广告语,误导消费者,遭到王老吉的起诉,不出意料地一次次败诉。


在这场较量中,王老吉在20场诉讼中连续获得胜诉,陆续拿回了属于自己的品牌核心资产——凉茶配方、红罐、商标、“怕上火”广告语,稳固了自己作为凉茶始祖的市场地位。


而在与王老吉的多场诉讼案中,加多宝均以败诉告终,不仅没有如愿得到商标、装潢,更是被法院判定为虚假宣传、商业诋毁,其“连续七年销量第一”的说法,也未被法院认可,既丢掉了荣誉,又损失了信誉。


在这场关注度颇高的凉茶之争中,随着王老吉的胜诉,红罐、怕上火等关键词与王老吉联系也愈加紧密起来,这也是作为正义一方的王老吉在这场纷争中的意外收获。让人欣慰的是,面对法律及社会舆论的压力,加多宝也选择了放弃使用红罐,这既是无奈之举同样也是法律道德标准之下社会主义市场经济中企业的正确之举、明智之举。只有这样,凉茶行业才能有序发展,进入正轨。


随着这场轰动整个中国商界的凉茶大战结果逐渐明朗,我们的企业也得到了众多警示——法律是公平的,也将永远站在正义一方。任何企业,如果无视法律,无视商业规则,通过触碰法律和道德底线,进行野蛮式扩张,终将受到法律的制裁,也终将被消费者抛弃。


正义或许迟到,但绝对不会缺席。

 


下半场:凉茶业将进入良性竞争


良性的竞争是保持行业持续健康发展的良方,同时也是企业基业长青的保障。


就凉茶行业而言,王老吉与加多宝的持续纷争,更像是一场内耗,加多宝不但输掉了官司,还将支付王老吉高达近50亿的赔偿费用;同时为了抢占消费者,加多宝连续四年冠名《中国好声音》,从2012年的6000万到2013年的2亿、2014年的2.5亿再到2015年合作双方对冠名费用具体数字的秘而不宣,不难想象,加多宝在好声音营销上的支出是一个天价数字。


如此巨资投入虽然在一定程度上能给加多宝带来曝光量,但长此以往,对于加多宝企业自身的可持续健康发展来说,并没有太大的益处,对于整个凉茶行业而言,更是一种资源浪费。再者,加多宝在品牌推广、渠道扩张等方面都采用了一些不正当手段,也迫使王老吉用法律手段进行反制,这于加多宝、于王老吉、于整个凉茶行业,都是一种毫无意义的内耗。


今年,加多宝停止了对合作四年的《中国好声音》的冠名,放弃这种豪掷千金与对手竞争的手段。今后,如果加多宝把精力和更多的资金投入到自我品牌的打造和自身企业建设上来,既有利于自身的健康发展,也有助于凉茶行业竞争秩序的重塑。


而对于王老吉来讲,随着诸多案件的胜诉,不但收回了商标、红罐等核心资产,更赢得了消费者的信任。但无疑,在上半场的战争中,王老吉维权与市场两手抓,也可谓是殚精竭虑了。如今,加多宝停止使用红罐,在红罐凉茶才是正宗凉茶的认知早已深入人心的情况下,这也让消费者能更清楚地区分两个品牌的产品,避免了混淆的发生。随着众多官司的结案,没有了侵权行为的困扰,没有了各类案件牵扯精力,相信这场战争会更加公平。


2016年,加多宝开启了“黄金时代”,王老吉发布了超吉+4.0、推出了武侠罐、视觉码,产能也不断扩大,相信这场战争也会更加精彩。

 

每个行业的发展都不是一帆风顺的,在市场经济之下,竞争势在必行。然而,以违背商业道德乃至触犯法律为核心的营销手段是行不通的,回归理性营销才是企业的经营之道。


这场旷日持久的凉茶战至今并无停歇之意,如果说凉茶战上半场更多的是法律战、不理性营销战的话,那再此更希望未来凉茶行业竞争由公平、公正、理性、创新、共赢这些词来引导。多一点“真诚”,少一点尔虞我诈,于加多宝、王老吉乃至整个凉茶行业都是极好的,这也是喜爱凉茶的消费者更愿意看到的局面。


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