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营销创新和产品创新双轮驱动   王老吉嗅出了凉茶市场的无限可能

营销界2018-06-04 11:14:54

一言不合就出国旅游,闲着没事也要去做个美甲,饮食即使色香味俱全也要有良好的服务体验……有没有发现现在的消费已经变得越来越任性?


这其实都是消费升级惹的“祸”。所谓的消费升级,主要是指消费结构(衣食住行XXX等各项支出占消费总支出的比重,如下图)的升级,消费升级可以是其中一项支出升级,也可以是整体消费水平的升级。主要表现就像开头提到的:追求更高的生活品质,对价格敏感度降低,关注商品和服务的品质,注重体验等。




我国目前就沐浴在新一轮消费升级的时代,这对企业无疑是个利好的消息。消费升级代表着消费需求增加,有需求就“有利可图”,所以很多品牌都想趁着这股东风实现新一轮增长,但是说起来容易做起来难,并不是所有品牌都能成功,像曾经家喻户晓的运动品牌李宁经过品牌升级后影响力反而下降许多……

 

但也有很多品牌通过自身创新在消费升级的大趋势下实现了新一轮增长。其中,王老吉算是比较有特点的一个,它的品牌转型主要通过“营销创新”和“产品创新”双轮,让自身在竞争中占据了绝对优势:

 

双轮驱动一:品牌年轻化,增加与消费者的黏性


作为传承188年的中华老字号,王老吉在中老年消费群体中已建立了稳固的品牌黏性。


同时,在当下追求时尚、新潮、多变的年轻消费者面前,王老吉也做了诸多努力,通过包装营销、影视剧植入等,已让这个百年品牌焕发了青春和活力,年轻人的基数正在无限扩充中。


去年,王老吉全面启动了自己的“超吉+”战略。截止目前,这一战略已经包含很多内容,像去年夏天推出的一套8款态度罐:“越热越爱吃火锅”“越热越爱出去玩”“越热越爱夜猫子”等。今年春节前夕推出的新春吉祥罐,近日又携手知名游戏企业西山居推出了武侠罐……期间还实现了原本只有奢侈品才有的一罐一码待遇,每个王老吉罐身都拥有一个独一无二的全球最小型二维码,这在追求个性、时尚、新潮的年轻人看来非常有创意。




从态度罐到吉祥罐到武侠罐……看似普通的的营销计划其实每一步都有更深层次的思考、都是360°围绕用户精心设计。


以态度罐为例,几大主题直击当下年轻人夏天怕热不敢吃火锅、怕热不敢出去玩的生活习惯,继而利用王老吉防上火的功能属性将这些顾虑各个击破。外包装上沿用“态度体”并针对夜猫子、玩咖等不同人群分别进行定制,赋予产品相应的个性与内涵,吸引年轻用户对号入座购买……再深一层,通过这次与年轻消费群体的情感沟通有利于增加王老吉品牌的年轻化气息,让年轻人觉得王老吉是懂他们的


一系列的主题罐营销再搭配联合赞助《盗墓笔记》、买断全流量贴片广告,首席赞助《万万没想到》等备受年轻人追捧的热门IP,王老吉品牌年轻化的形象更加深入人心。





双轮驱动二:产品多元化,注重消费群体的体验提升


凉茶行业一直是单品走天下,这在其他饮料品类中是非常少见的,也不符合当前消费者越来越多的个性化、多元化需求,6月26日,王老吉在天津夏季达沃斯论坛上正式宣布推出了无糖、低糖两款凉茶新品。




之所以是低糖和无糖系列,这其实和消费升级大环境下消费者口味向着高品质、绿色、健康的方向发展密不可分。有资料显示,在选购食品的考虑因素中,食品健康仅次于食品安全居于第二,其实大家在普通的日常生活中也能深切的感受到当前人们对食品热量、体重管理的重视。王老吉的这两个单品正是为了满足这类型消费者,在坚持正宗配方、保持原有功效的情况下,含糖量、热量下降45%以上,大幅降低身体负担,可以说这一细分市场的未来空间不可限量。


另外,在新品包装上,王老吉此次也做了精心设计和推敲,在沿用红罐主形象的基础上采用了金属质感材质,返璞归真气质的素描手法呈现王老吉的主要成分之一鸡蛋花,少了一份浮华,多了一份真诚,更加真实自我的产品形象也更容易达到当下消费者对产品外观的高要求。




业内人士分析指出:“随着凉茶行业规模的不断扩张,消费者对凉茶口味等的多层次需求,凉茶已出现有想象空间的细分市场。”王老吉此次推出凉茶新品也是嗅到了凉茶细分市场的广阔空间,并领先竞品完成市场卡位。 


故而笔者认为,王老吉通过这一系列的营销、产品创新,在当前整个饮料行业整体低迷的复杂市场环境下,王老吉还一直保持两位数的稳步增长,这正是顺应消费升级大势最好的明证。


据王老吉方透露,未来王老吉仍将继续坚持不断创新的品牌发展战略,保持产品、营销不断升级,密切对接消费需求,以“老老实实王老吉”的态度将百年凉茶品牌发扬光大,实现王老吉品牌更大突破。



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