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喝凉茶去火,两大凉茶巨头却越打越火大!

理财大爆炸2018-05-02 11:43:56

昨日,王老吉和加多宝的又一场侵权诉讼在大兴法院开庭。原告广州医药集团有限公司诉称,加多宝(中国)饮料公司的外观与王老吉的知名商品特有包装装潢并无实质差异,足以使公众产生误解,索赔3亿元。


  此前,王老吉和加多宝已经就侵害商标权、擅自使用知名商品特有包装装潢、虚假宣传、不正当竞争等诉由进行了超过15场诉讼,案件标的达30亿元,其中比较有名的有“王老吉改名加多宝案”、“每卖10罐凉茶7罐加多宝”虚假宣传案、中国包装装潢第一案的“红罐案”等。绝大多数案件以王老吉胜诉告终,个别案件仍在审理中。


从2011年起,这原本亲如兄弟的两家企业就突然翻脸,从包装到广告宣传,打起了仗,这么多年没有听过,还愈演愈烈。到底是什么原因让凉茶饮料市场的兄弟反目,他们背后又有着怎样的剪不断理还乱的纷杂故事?



相识:王老吉的历史-加多宝的过去 并不遥远的历史和一样不长的过去


王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年,至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营1949年之后,王老吉凉茶分成了两支一支被收归国有,后更名为“羊城药业”,隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港,经营王老吉香港及海外业务,即“香港王老吉国际”,1993年,王氏后人王健仪出任该公司执行董事。


  按理说,王老吉分家后隶属不同主人,本应互不相干,怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件?这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起


  陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商,1995年,有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触,并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而,王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与广州羊城药业寻求合作。

  1997年2月13日,广州羊城药业王老吉食品饮料分公司(王老吉药业股份有限公司前身)与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后双方又于2001年续签合同,有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展,鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

联姻:加多宝的推动,王老吉的品牌之路 相拥的里程很精彩

  从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后,加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营,然而在2002年以前,王老吉凉茶只是一个区域品牌,销售业绩连续数年维持在1亿元左右,无法走出广东和浙南一带。为此,陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。

  加多宝对王老吉的重新的定位,为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间,加多宝集团投资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道,甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善,更是让王老吉声名大振,最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示,加多宝集团2002年销售额还不及2亿元,2003年销售额窜升至6亿元,2007年飙升至50多亿,2008年高达140亿元,2011年已达到160亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力,广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉,由此,市面上出现了两个“王老吉”。

  借红罐王老吉的东风之力,绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万,迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估,王老吉品牌价值已达1080.15亿元,成为中国第一品牌。可以说,两家公司的亲密合作,让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。

  行走的路程有故事

  甚至到这里,加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而此一时彼一时,眼看着“寄养出去的儿子”名利双收,王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场,广药集团不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上,开始出现杂音。

  这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间,时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同,在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和202年。

  在这两份补充协议签订之后不久,一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂,案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定,王老吉商标被李益民“严重贱租”了:公开资料显示,从2000年到2010年,红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元,而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元,即便到2020年也只有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大,觉得功劳苦劳都是自己的,在这一点上,当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。于是,这场争夺历时两年而不休可以说,这成了二者“婚变”的直接导火线。

  婚变:“吉祥宝宝”红绿之争 王老吉-加多宝宝婚变起因

  2010年11月10日,广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上,正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元,成为目前中国评估价值最高的品牌。而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣,红罐王老吉的生产商加多宝集团,竟然被排斥于该新闻发布会之外,并对广药集团的“大健康产业”计划一无所知,其愤怒自是可想而知。须知,王老吉之所以达到千亿的品牌价值,最大的功劳应是香港加多宝集团,正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光,王老吉才屡屡创造中国饮料产业的新高度。现在瓜熟蒂落,广药却要做摘瓜人?可想而知,加多宝当然不会答应。

  谁动了谁的奶酪——
  然而,如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值,或许还不足以使二者走向决裂。加多宝集团从长远发展考虑,本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费,努力与广药集团实现谅解,争取获得更久的商标授权,在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化,为何最终却走向决裂呢?就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候,广药的一项举措,促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。2011年11月起,广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”,具体举措包括:在全球范围内公开招募新合作伙伴,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张,计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。

  消息传出,加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解,毕竟如今“王老吉”的价值,是加多宝一手经营的,而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌,更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。

  2012年5月12日,广州药业发布公告称,中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效,加多宝将停止使用王老吉商标。至此,这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕,一手缔造了王老吉神话的加多宝,不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。



怎么样?够精彩吧,要是拍成电视剧怎么也得弄个XX传,60集什么的。以为故事到这里就结束了?并没有,直到前几天的这3亿巨额索赔,中间就没消停过。






以上内容综合整理来源于网络,图片来源:法制网

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