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凉茶大王陈鸿道 和好声音再见后,谁又将得到加多宝这只金鸡?

优米创业服务2018-02-07 18:35:42

摘自:艾问人物(iaskmedia)



搜狐财经:对于已经冠名四季的加多宝来说,在把一种营销模式发挥到极致之后,适时退出也未必不是一个好选择。


知乎网友@埃蒙特:有利用价值的时候就联姻,没利用价值的时候就抛弃,这就是商界的残酷。



1、加多宝停唱好声音



《中国好声音》有三宝,转椅、华少、加多宝。不过,今年夏季《中国好声音》的舞台上恐怕再也看不到加多宝的金罐身影。据媒体消息,连续4季超长冠名《中国好声音》的金主加多宝将“停唱好声音”,二者4年的友情或将迎来新变局。虽然加多宝在外风光无限,但其董事长陈鸿道却已经被通缉十年未归。作为营销奇才,他将有176年历史的“王老吉”推上商业化运作的巅峰,在与广药的商标争夺战中败诉后,又迅速带领“加多宝”逆袭成功。陈鸿道究竟犯了什么罪?与好声音分手后,谁又将得到加多宝这个金主的垂青?让我们一起走进加多宝集团主席,“凉茶大王”陈鸿道的人物故事。


近年来,娱乐综艺冠名一直引领快消行业的营销风尚标,借助综艺节目的极高人气和轻松氛围,加多宝、立白、ViVO等一众冠名商成就了一个又一个营销经典案例。


业界猜测:好声音冠名费的年年上涨和今年好声音版权之争等负面消息的陆续爆出,是加多宝放弃冠名的重要原因。4年下来,加多宝以投资人的心态把中国好声音做成了一桩“中国好生意”,开创了一个品牌定义一个节目的先河,将“看好声音,喝加多宝”培育成了一种固定的流行生活模式。在传媒人眼中,“不管你关不关注,它的意义就摆在那里”。



对于所有品牌商来说,中国好声音是暑期档的一盘借势硬菜。然而,从以黑马之姿一炮而红到连续火爆四年,中国好声音的模式基本已经定型,新鲜感不足的质疑声时有发生。搜狐财经认为:对于已经冠名四季的加多宝来说,在把一种营销模式发挥到极致之后,好声音这个平台是否能够满足金罐时代的战略推广要打一个问号,同时还必须面临观众审美疲劳等问题,所以适时退出也未必不是一个好选择。


中国经营网分析说:从营销创新本身来看,综艺营销的先期红利期已过,一档节目包打天下的模式正在成为过去式,电影、网剧、移动互联网跨界或许将成为新的风口。知乎网友@埃蒙特说:有利用价值的时候就联姻,没利用价值的时候就抛弃,这就是商界的残酷。


2、“佛商”的昏棋



陈鸿道出生于广东东莞,早年从事批发生意,后到香港寻求发展,并创办鸿道集团。身为佛教徒的陈鸿道,除了运作“加多宝”,旗下品牌还有“昆仑山”矿泉水。


(1)营销奇人


1980年代末,陈鸿道开始做起了凉茶生意,并把自己的产品命名为“王老吉”。这在那个年代,凉茶是广东特有的一种清热去火的中药汤剂,像北京大碗茶一样沿街售卖。在凉茶领域,王老吉被视为鼻祖一样的人物,所以大家生产的凉茶都叫“王老吉”。其实,当时“王老吉”商标的真正拥有者是广药集团,一家纯粹生产中成药的国有企业。


陈鸿道不一样的地方在于他把凉茶做成了马口铁的“罐装”。在1980年代,这象征着高级饮料,极大提升了鸿道集团生产的凉茶的销量。1995年,陈鸿道做了一件影响他终生的事情——他以加多宝公司的名义,从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权。他很快又设立了加多宝这个公司,并建立工厂,开始把凉茶当成一个事业来做。2002年,加多宝有了两亿元的销售收入。从此,鸿道集团生产的凉茶是名正言顺的“正规军”了。 


陈鸿道将“王老吉”精确定位为预防上火,顺应了当年重口味菜系在全国流行的大潮流。2003年,广东凉茶被列入防治非典用药目录,陈鸿道把握这一机遇,开始跨出岭南布局全国,“王老吉”(红罐和绿盒)的销售收入迅速从2002年的1.8亿元跃升到2003年的6亿元。到2007年,加多宝已基本完成全国布局,其销售收入增至90亿元。次年,汶川地震爆发,陈鸿道以加多宝名义捐出1亿元,此举被指为成功营销,“王老吉”凉茶因此在全国名声大噪,加多宝当年销售收入劲增至150亿元。


而在加多宝集团的管理中,陈鸿道也非常讲求和谐,他从不主动辞退管理人员,即便管理者能力不济,最多也就是被调换到不重要的部门,不用担心被炒鱿鱼。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶,周末没事一定要去爬山。


成美营销顾问公司总经理,品牌战略专家耿一诚回忆说:“我们认识不久,陈鸿道就告诉我他要做中国的可口可乐,当时我没在意,没想到后来红罐王老吉的确做到了。”在耿看来,陈鸿道的野心和冒险精神是王老吉后来成功的基因。 



(2)行贿事发


在加多宝的红罐“王老吉”赚得盆满钵满时,广药生产的绿色盒装“王老吉”却一直销路平平。王老吉的销量虽然飙升,但“命根子”商标还是在广药集团手里,或许是为了避免夜长梦多。精明的陈鸿道犯了糊涂,下了一着昏棋——2002年、2003年,陈鸿道分三次给了广药集团原总经理李益民300多万港币。


陈鸿道很精明,想以此稳住“王老吉”的商标使用权,但就在陈鸿道稍微安心的时候,风云突变。2004年6月25日,李益民主动到检察院自首,同时供出了陈鸿道,紧接着广州市检察院也对陈鸿道涉嫌行贿进行调查,2005年10月,检察院对陈鸿道采取取保候审强制措施,见势不妙,陈鸿道弃保潜逃,至此不踏入大陆一步。


在众人认为陈鸿道时代的“王老吉”已经结束时,谁又会想到,仅在短短的两个月后,一句“中国好声音,中国好凉茶”的广告词让一个全新的“加多宝”版本凉茶逆袭成功,销售额一百多亿,也让“负罪在身”的陈鸿道获得了“影响中国百名创新人物”等殊荣。


业内有律师表示:“广州市检察院对这个案件的处理是存在一定问题的。既没有说清楚案件的原因,也没有对案件进行及时处理,导致了现在的局面。”


虽然陈鸿道迟迟不能归案,但广州市检察院曾公开表示过:一旦追捕到案,如果找到证据,将依照行贿罪对其定罪。除了涉嫌行贿犯罪,陈鸿道可能还将面临另外一项指控,即偷越国(边)境罪。



3、下一步棋怎么走?



回顾一下加多宝2015年的营销动作,米兰世博会扬帆出海,金罐创新设计荣获“IDF国际创新奖”,桩桩件件都剑指国际化战略。离开好声音,又有哪些公司或者是领域会得到这个金主的青睐呢?


(1)国际电影、自制网络剧


鉴于目前大行其道的电影IP热,正强化国际化布局的加多宝,很有可能从国际电影大IP入手,进行全渠道的营销包装,其次,例如《太子妃升职记》等热播的自制网络剧也可能是加多宝重点关注的对象。


(2)移动互联网APP+体育赛事


“移动互联网+”的兴起也为加多宝瞄准年轻消费群体市场提供了新的可能。去年,加多宝在行业内第一个用分享流量入口进行跨界合作的方式来布局移动互联网+,二维码上罐已经积累起一定的品牌优势。把移动互联网+上升到顶层战略高度的加多宝,今年应该也会有更多的实质性营销举措,比如二维码玩法可能有新变化,跨界跨屏范围的进一步扩大。除此之外,今年是体育大年,奥运会、欧洲杯等大型国际交流平台也是加多宝亮相的好选择。



变化是营销永恒的命题,经典也需要不断更新,正如加多宝,正如王老吉,正如中国凉茶,以及中国凉茶背后的陈鸿道!





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